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儒家讲仁义、心性，但经济问题并非全然被排除于他们的视域之外，在“天人合一”、“天人合德”的总的框架内，他们也承认“饮食男女，人之大伦”。www.Pinwenba.com孔子就强调“足食”、“富之”，孟子则把“制民之产”纳入其仁政之中，荀子更大谈“富国”，后世儒家还不乏经济改革者。但是儒家的经济思想却始终以贯彻它的道德主张和伦理原则为主臬，无论是对经济本质的判断，还是关于经济运行的不同环节的认识，都始终处于德性的视野之中。也正因为如此，虽然儒家学者对经济现象缺乏深入的、系统的理论思考，但把经济和德性整合在一起，却是一大特色。儒家的德性经济思想作为一种特殊的历史形态，一种中华民族特有的文化传统，直至今天都还影响着经济主体的价值观念和行为选择，影响着经济制度的建立和运行，影响着对西方经济文化的移植和改造，从这个意义上说，对儒家德性经济思想的检讨和评价具有很强的现实意义。
第一节 儒家经济思想的德性本质论
正像儒家的其他思想一样，儒家的经济思想也贯穿着伦理道德思想的基本精神和原则，也是从德性的视野来观察、研究经济这一社会现象的，我们可以把这种带有强烈道德色彩的经济思想称之为德性经济思想。确立儒家的德性经济思想的理念和价值观的是一个基本的道德价值模式：“贵义贱利”。正如赵靖先生说：“贵义贱利论在孔丘的经济思想体系中处于核心和枢纽的地位，必须抓住这个核心，才能够对孔丘的经济思想体系有科学的理解。”贵义贱利论不只是儒家伦理思想体系中的基本价值模式，同样也是儒家经济思想体系的核心和枢纽，它不但确立了诸如经济的本质和经济活动的价值等本体论、价值论问题，还深刻地影响了社会的经济政策和人们经济行为的模式。它既使儒家经济思想形成独特的文化个性，还深刻影响着中国传统社会的经济理论及其实践。
义利之辨的基本内涵我们在前面已有论述，它作为儒家经济思想的枢纽包含了两层意思，一是作为“利”的经济生活与作为“义”的道德规范的关系如何？本来这个问题是伦理学的基本问题，但在儒家看来，它还是经济学的基本问题，或者说两者是二而一的问题，因为经济过程和道德过程在本质上是同一的，所以这一问题的辩难就可确定经济的本质是什么等根本性的问题。二是作为“利”的个人功利与作为“义”的社会功利在经济活动的目标体系中的地位及相互关系如何？关于这一问题的辩难则确定了经济行为的价值目标，这是一个价值论的问题。
一、经济的道德本质
贺麟曾将儒家关于经济与道德关系的思想概括为三个命题：(1)就立国根本而言，道德为立国之本。(2)就施政次第而言，解决经济或国计民生问题是最为基本的。(3)就道德与经济的关系而言，国民经济的贫穷，可以引起一般道德的堕落，惟有特别有道德修养的士或君子是例外。“简言之，他们共同认为道德为目的，经济为工具，道德为立国之本，经济为治国之用”。贺麟的概括明确指出经济不能决定道德，隐喻地指出经济是由道德决定的。
经济不能决定道德，在儒家看来是明白不过的，这是由道德的本性所决定的。既然道德发生的根据来自人心的善端，道德的发生过程是一个自反自足的体证过程，那么，任何外在于人类精神的决定论的东西就是和道德的本性相违背的，经济不能决定道德，政治也不能，尽管它们在不同程度上影响着道德在社会上的倡扬。正如贺麟说的：“为经济所决定的道德，可随经济的改进而改进，可随经济问题的解决而解决，因为其本身即纯是经济问题而非真正的道德问题。但真正的道德既非经济所能转换，所能决定，故不随经济状况的改进而改进，亦不随经济问题的解决而解决。”
经济不能决定道德，相反经济是由道德所决定的。经济的道德决定论，使得儒家关于经济的本质、经济的功能、经济的运行方式，都是在一种德性的视野里进行的，由于这样一种德性经济思想符合小农自然经济的生产方式和宗法血缘社会的需要，因而成为封建社会制定经济政策的指导思想，并影响着社会成员的经济意识。经济的道德本质决定了经济的运行过程，经济的运行过程实质上是一个道德实现的过程。这具体体现在三个方面。
第一，经济活动的主体首先应是道德主体。儒家认为正人之道是为商之道的前提，经济行为之合理正当性的前提是经济主体的合道德性。其实，不单是经济行为，一切社会行为均以正心修身为本。《大学》说：“自天子以至于庶人，壹是皆以修身为本”，先修身齐家，才能治国平天下。一切社会行为的善恶成败都由人内在的品性所决定，有好的品性，就能做好事，故先做人，后做事，先修身，再为业，成为儒家的一般观念，经济行为作为一种社会行为亦当如此。因而，经济活动在本质上就是道德主体实现自己的人生信条、价值观念、伦理原则并最终通过经营所获得的财富去实现经世济民的人生理想的过程。
第二，经济行为应遵循道德规范。对儒家来说，是否遵循道德规范比是否遵循经济法则如效率原则更为重要。可以说，整个的经济运行过程，从生产、交换、分配和消费的各环节都处在伦理规范的调整之下，生产主要不是为了更好地利用资源获得更多的财富，而是一个遵循道德规范的求道尽道的过程；交换不是以契约为基础的彼此互利和可预见的行为，而是一种道德的默契；分配不是遵循普遍平等的标准而是俭奢有分，以礼为据，取予有度；消费也不以再生产为目的，而以培养社会道德风气为目标，要求节俭有制。总之，由于儒家把宗法制度下的经济关系等同于宗族人伦关系，因此，对经济关系的调整就等同于对道德关系的调整。
孟子与弟子陈代的一段对话颇能说明问题。陈代认为“枉尺而直寻宜若可为也”，孟子认为这种曲小节而直大节的权衡说法，是一种功利价值观，他质问陈代说：“且夫枉尺而直寻者，以利言也。如以利，则枉寻直尺而利，亦可为与？”(《孟子·滕文公下》)孟子还举例说，王良为赵简子的一个宠臣奚驾车去打猎，依规矩驾车，奚却“终日而不获一禽”，但违背规矩驾车驱驰，奚则“一朝而获十禽”，孟子肯定前者，认为违背破坏规矩驾车“而得禽兽虽若丘陵，弗为也”(同上)。这就是后来董仲舒所概括的“正其谊不谋其利，明其道不计其功”的思想。儒家德性经济理论的实践者儒商就是用道德来规范生意的，如战国时白圭就把“仁、智、勇、强”加以活用，明清儒商普遍“以儒术饰贾事”，“用儒意以通积聚之理”，也就是把儒家为人处世的一些基本原则运用于经营之中。
第三，经济行为的结果亦要受道德的评价。经济的结果是社会产品，并且必须是具有使用价值的物品，它能满足人们的需要。但儒家认为，经济行为的最终结果不仅需要有使用价值，满足人们的物质需要，还要有道德价值，满足人们的道德需要，因此，对于经济产品可做双重的价值评价，一是有用性评价，二是道德性评价。依据这种评价，经济运行的效益的取得和财富的增长并非终极目的，而要看这种增长是否有利于社会人伦关系的和谐，是否有利于人的道德修养。如果经济行为带来的东西会导致社会的奢靡风气，会破坏等级名分的秩序，增加对自然资源的消耗，则这样的经济行为就不是合理的。故儒家强调“贵五谷而贱金玉”，追求满足基本生活必需的物品，而不去追求奢侈无用之物。《尚书·周书·旅獒》记有召公太保的话，“人不易物，惟德其物”，即人有德则物贵，无德则物贱，西汉亦有贵粟的主张，如此等等，都可说明经济行为的合理性不在于它提供了多少社会产品和财富，而在于所提供的这些产品和财富具有多大的道德价值。
总之，经济的本质是由道德所决定的，也正因为如此，我们将儒家的经济思想称之为德性经济理论。当然，它还有另外的一面，即在经济理论内部，是以乐群贵和的价值观来贯彻始终的。
二、经济的道德价值
乐群贵和是其伦理学的价值目标，但儒家的德性经济理论的内在价值取向是和伦理思想一致的，其实质是伦理思想的具体呈现。它在儒家经济理论中的表现有两个方面：
第一，儒家经济理论从经济主体的人性假设到经济行为的价值追求都是以群体为本位的。儒家的经济主体从来都不是那种为了自身利润的最大化而算计的、自私的、孤僻的“经济人”，而是身负道德责任，处在人伦关系之中的“社会人”，因此，由他所发动的经济行为也不是纯功利的，而是超越了个人经济利益，包含了更多的社会追求和承担了更大的社会责任。
我国历史上的儒商与西方商人在理想抱负、行事方式、价值追求等方面的区别就能说明这一点。他们的“经世济民”的商业理想，“重群克己”的工作伦理，“和气生财”的处事方式，“以和济事”的经营方法等，无不鲜明体现了儒家重群体的价值观念。许多儒商“弃儒就贾”是为生活所迫，故而从商首先是以“治生”为目标，但“治生”作为目标，只是最基础的目标，只是对生活资料的获得，除此之外他们无一例外的追求着超越个体的更高利益。“治生”是为了“裕后”或叫做“垂裕后昆”，正如明代著名徽商汪弘所说：“生不能扬名显亲，亦当丰财裕后。”比“治生裕后”更重要的还有创家立业，家既是个人生命存在之所，又是价值实现之地，也是生命永恒的依归，所有存在是与家连为一体的，个人没有独立的存在价值和意义，因此创家立业就比治生裕后更具有价值上的重要性。而作为儒商最高价值理想的还是经世济民，这一理想使得儒商的经济活动不是谋一己之私利，而是力图对社会有所作为，不是把物质利益看得高于一切，而是去追求更高的超越性的社会功名。由此可见，儒家的经济理论和儒商的实践都体现了重义轻利即重群体利益轻个体利益的价值取向。
其二，儒家崇尚群体的和谐，而排斥竞争。竞争本是经济活动的特性，但儒家则主张以“和”的方式解决利益的冲突和纠纷，实现经济的和社会的目的。儒家的经济理论是建立在自然经济的生产方式之上的，由于个体小农经济的自给自足的封闭性、分散性，以及严格的宗法社会的等级制都限制了竞争观念的产生，同时儒家的“和”乃从天人和谐中引申出来，将其视为宇宙人生的本然状态，因此，就更注重揭示经济活动中社会性的一面；与西方讲个体主义，崇尚竞争不同，儒家重群体，讲和谐，这是重义轻利价值观的必然结果。比如中国儒商一般以家族利益至上和家庭成员同心协力的家族或企业为经济组织形式，儒商们乐于合伙做生意，同乡商人的抱团心理以及中国特有的“会馆”制度等等，都体现了儒家重群体讲和谐的价值取向。
儒家义利观为社会经济生活提供了形上依据和价值指导，对于协调社会经济关系，调节社会经济机制的运行以及推动经济生活沿着传统的生产方式的轨道发展起到了不可忽视的作用，并至今仍在社会的各个层面发挥着影响。
第二节 儒家的基本经济主张
儒家的德性经济思想主要体现在四个方面，即：以民为本、以农为本、以德为本的生产观；诚信为本的交换观；均无贫的分配观；尚节俭的消费观。这四个方面的主张可以说是儒家经济思想的德性本质论的具体展开和实际运用。下面分别予以阐述。
一、崇本逐末的生产观
儒家并非不言利，而利是要通过生产活动去追求和获得的。一个社会的延续和稳定，一个政权的统治和维持，一种宗法等级制度的有效运行都必然需要经济基础，这也是儒家所不得不面对和正视的问题，因此，儒家在提出现实的治国平天下的社会策略时，仍把“生财”作为它的一系列思想和主张在现实中得以实施的基本前提。
儒家的崇本逐末的生产观有三方面的含义：其一，以民为本，不与民争利。儒家始终把“养民、富民”看做社会经济生活和经济发展的根本目标，而不是把“民”看做是追求财富增长和价值增值的手段，这种民本主义思想反映了古代社会自然经济条件下的观念特征。自然经济的基本经济目标就在于实现生产者的自给自足，即满足人的基本生活需要而非为了价值增值。因此，儒家考虑社会经济问题时，把满足人的衣食生活需要作为基本前提和目标，这就是养民与富民。养民，是使百姓有赖以生养的基本条件。春秋邾文公说“天生民而树之君”“命在养民”(《左传·文公十三年》)，把养民看做是上天赋予国君的使民。孔子称赞郑国子产“有君子之道四焉”，其中之一就是“其养民也惠”。孟子主张实行“王道”，认为使民“养生丧死无憾”是“王道之始”，强调“明君制民之产，必使仰足以事父母，俯足以畜妻子，乐岁终身饱，凶年免于死亡”(《孟子·梁惠王上》)。他还提出“恒产”概念，说：
“民之为道也，有恒产者有恒心，无恒产者无恒心。苟无恒心，放辟邪侈，无不为已。”(《孟子·滕文公上》)，荀子也认为“王天下”的人要“治万变，材万物，养万民，兼制天下”；“圣君贤相”的责任在于“岁虽凶败水旱，使百姓无冻馁之患”(《荀子·富国》)。
同孟子一样，荀子也主张每家有“五亩宅，百亩田”(《荀子·大略》)，还指出“王者之法，等赋(分等征赋)，政事，财万物，所以养万民也”，把养民定为治理国家的根本目的。
《周礼·司德上》提出六条养民政策：“以保息六养万民，一曰慈幼，二曰养老，三曰振(赈)穷，四曰恤贫，五曰宽疾，六曰安富。”养民可以说是经济活动的最初目标，紧接着是富民。儒家与法家不同，法家主张富国，强调“欲利而身，先利而君；欲富而家，先富而国”(《韩非子·外储说右下》。而儒家强调富民，民为国本，民富才能国富，所谓“足国之道，节用裕民而善藏其余”(《荀子·富国》)，“下贫则上贫，下富则上富”(同上)。正因为如此，当两者有所冲突时，儒家抨击一切困民、病民的苛政。儒家认为，民为国本，富民为先的思想，乃是制定生产政策、赋役政策等社会经济政策的一条基本思想原则。孔子到卫国，看到卫国人口众多，他的学生冉有问他卫国下一步的施政目标应该是什么？孔子曰“富之”。冉有又问富了以后又怎么办？“教之”。这个被后儒概括的“富而后教”的思想也是统治者一直宣扬的原则。孟子的“仁政”之一也是富民。孟子说：“易其田畴，薄其税敛，民可使富也。”荀子以富国为治国目标，其富国即富民。“不富无以养民情……故家五亩宅，百亩田，务其业而勿夺其时，所以富之也。”(《荀子·大略》)还说：“故王者富民，霸者富士，仅存之国富大夫，亡国富筐箧，实府库。筐箧已富，府库已实，而百姓贫，……则倾覆灭亡可立而待也。”(《荀子·王制》)清初唐甄认同荀子主张，坚持以富民为基础的富国，他说：“立国之道无他，惟在于富。自古未有国贫而可以为国者。夫富在编户，不在府库。
若编户空虚，虽府库之财积如丘山，实为贫国，不可以为国矣。”(《潜书·存言》)
富民之论，不但为孔子经济学说之基础，亦为儒家主张之一大特点。富民的途径有二条，一为促进生产，二为节制用财。一为天道，一为人道。所谓尊天道，就是遵循自然经济的规律，促进生产的增长，是以效率为先的。所谓尊人道，即财富的生产是在宗法等级制度之下进行的，生财须遵循宗法社会的人伦规范。孔子对发展生产的遵天道的观点是“使民以时”，“因民之所利而利之”，“废山泽之禁”等。儒家认识到社会经济生活有其自然规律。以农耕为主的自然经济，对于四时运转、气候变化依赖很大，所以要“使民以时”；对土地的依赖性很大，所以要“废山泽之禁”；生产等经济活动本身是求利的，故要“因民之所利而利之”。孔子的“因民之所利而利之”和“废山泽之禁”的思想曾被认为是和儒家建立封建等级秩序的基本精神不符合的，是打破领主阶级垄断经济的开禁利民的思想，甚至被陈焕章认为是自由放任的经济政策，并与欧洲古典经济学家的自由放任主义思想等同起来，显然这些看法并不符合儒家思想的本质。儒家的主张一方面是对农业生产等经济活动的内在规律的认识；另一方面，又是在敬告统治者不可也不应与民争利。不可与民争利是因为民为国本，不应与民争利是因为逐利是庶民的事，君子要守义为本，而这正是社会等级分层的体现。实际上在儒家那里，遵天道从来都是被界定在人伦道德的范围之内的。农业生产“因民之所利而利之”就是以君子惠而不费为前提的。子张问为政之道，孔子举五种美德，其中第一种道德是“惠而不费”。孔子曰：“因民之所利而利之，斯不亦惠而不费乎？”开禁利民符合经济发展的规律，是促进生产发展的，如果仅就经济行为而言，它自然是与领主垄断经济的本性不符，具有经济自由的思想，但作为维护整个等级制度的经济措施的，更多的带有道德的评价的色彩，要求为君上衣租食税而不可与民争业争利，为仕者食禄而不可兼利农工商业，为庶民百姓则在少有外在干扰下自食其力，发展生产。社会不同等级应严守各自生财之道。统治者不可越过自己的职责和分工，去经营牟利事业，况且牟利亦是小人而为的事，所以“君子不尽利以遗民。故君子仕则不稼，田则不渔”。儒家激烈反对食禄之君子“违于义而竞于财，大小相吞，激转相倾”，而主张“仕者不穑，田者不渔，抱关击柝皆有常秩，不得兼利尽物”，“如此则愚知同功，不相倾也”(《盐铁论·错币》)。
其二，以农为本，不与农竞业。农业是被儒家认为养民富民的本业，而工商为末业，重本抑末是儒家的基本主张。在西汉的盐铁会议上桑弘羊曾和贤良文学展开过一场辩论。桑弘羊认为“富国非一道”，“富国何必用本农，足民何必井田也”，主张国家应重视工商业，通过官营盐铁、经营粮食和其他商品富国。贤良文学则认为，“故衣食者民之本，稼穑者民之务也。二者修则国富而民安也”(《盐铁论·力耕》)，因此主张崇本逐末的经济政策。农业为本是古代中国自然经济的必然主张，是养民富民的物质财富的基本来源，孟子强调“民事不可缓”，民事是“五亩宅，百亩田”的个体农业经济，赖此方能实现“衣帛食肉”的小康生活。
荀子认为“不富无以养民情”，而富民要在发展农业生产，“故家五亩宅，百亩田，务其业而勿夺其时，所以富之也”(《荀子·大略》)，因此他说“田野县鄙者，财之本也”。崇本逐末不但是一种经济主张，还是一种道德判断，因为要使人的生财谋利行为完全遵循礼义道德之规范，就必须把人们束缚在按名分等级制度所占有的土地上，否则弃本遂末，商业活动的本性必然给身份制度带来冲击，也会使社会充满奢侈靡烂风气。在《盐铁论》中，贤良文学的重本抑末的政策主张就是直接从贵义贱利的思想引申而来。在《本议》篇，文字一开头就把两者联系起来，强调重本抑末首先是道德问题，“窃闻治人之道，防淫佚之源，广道德之端，抑末利而开仁义，毋示以利，然后教化可兴，风俗可移也”，接着就指责“盐铁酒榷均输”是“与民争利，散敦厚之朴，成贪鄙之化”，以致造成百姓“就本者寡，趋末者众”。他认为，“夫道民以德，则民归厚；示民以利，则民俗薄。俗薄则背义而趋利，趋利则百姓交于道而接于市”，因此，主张王者应该“崇本退末，以礼义防民欲”(《盐铁论·本议》)。
其三，以德为体，不违规求利。儒家并不否认工商业的必要性，只是认为它不是养民富民的主要途径罢了。士、农、工、商是社会分工的不同，各有存在的理由，只要在各自的职业范围内“生财”就是正当的，不同职业之间不可相互争业竞利，所谓“古者事业不二，利禄不兼，然后诸业不相远而贫富不相悬也”(《盐铁论·贫富》)。因此，本末之说还在于每一职业都有其正当的生财之道，有则是为本，另寻邪道以逐利，则为末，故就每一职业而言，亦有本末之说。东汉王符便以“本末”来解释农工商的生财之道是否恰当，他说：“夫富民者，以农桑为本，以游业为末，百工者，以致用为本，以巧饰为末。商贾者以通货为本，以鬻奇为末。三者守本离末则民富，离本守末则民贫。”在这里，所谓本，便是每一职业的职业规范和道德；所谓末是指离本而求它利，倘若离本求末，即使得利，也是不道德的。所以王符说：“今民去农桑，赴游业，披采众利，聚之一门，虽于私家有富，然公计愈贫矣。百工者所使备器也，器以便事为善，以胶固为上；今工好造雕琢之器，巧伪饰之，以欺民取贿，虽于奸工有利，而国计愈病矣。商贾者，所以通物也，物以任用为要，以坚牢为资；今商竞鬻无用之货，淫侈之币，以惑民取产，虽于淫商有得，然国计愈失矣。此三者，外虽有勤力富家之私名，然内有损民贫国之公实。”(《潜夫论·务本》)
二、诚信为本的交换观
在自然经济条件下，生产的产品不是为了交换，而是自给自足，因此传统社会中的商品交换并未成为普遍的、频繁发生的社会现象，加之儒家重农轻商，对存在的商品流通现象也未给予更多的关注和理论思考，而是被纳入德性视野之中来进行道德的论证。
制度的不发达，总是由道德来弥补。由于古代社会商品经济不发达，关于商品交换的契约制度也未能建立。因此，经济交往就更多地由道德上的默契来维持，所以说，交往有信，正是对社会信用制度不发达的一种弥补。当然，还有更深层的文化原因，而且正是这种深层的文化原因，使得哪怕是制度日益完善的现代经济社会，信用仍是受儒家思想影响的商人即儒商在经济交往中所保持的一种信念和有效的交易方式。
首先，“诚信”在儒家文化中具本体地位。信从人从言，本指人所说的话、许下的诺言、誓言，其核心内容是真实无妄，即对某种信念、原则和语言出自内心的忠诚，这个“诚”本来就是宇宙、社会、人生运行的本来状态，故《中庸》说：“诚者天之道，诚之者人之道。”
强调人与天的本质是一致的，顺天而行，即是率性而为，使天然的德性化为自然的行为，无一毫的勉强和做作，这就叫做“真实无妄”。由此，“信”在经济交往中并非为了获得持久的、更大利益的工具，它首先是要做人，“信”是做人的自然流露，其次才是做生意。这和西方关于信的主张不相一致，无论是西方人，还是犹太人，在经济交往中都极讲信用，但这种信用是对各自所签订的协议而言，实际是对人性恶的一种制度性抑制，这当然与儒家的诚信处在不同的层次。
其次，经济的交往不是物与物的交换，其本质还是人与人的交往，因此，对人性的不同设计，自然是保持经济交往正常进行的方式选择的前提。儒家认为人性善，认为人是群体的人，所以在经济交往中可以推己及人，经济交往中的诚信不如说是对人性的信任。相反，西方把人性设想为自利的、个体的、理性的“经济人”，则每个人要想达到自己的最大利益，就不得不签订条约并以对条约条款的守信来获得经济利益，一旦不信守协议能带来更大的利益，信用就成为一文不值的东西，契约就成为一纸空文。而对儒家而言，在经济交往中守信则是一种人格的信念和道德践履，我们在儒商的经济交往中就可发现诸多这样道德故事。如表现在商业交往中的诚实不欺，货真价实。温纯在《温恭毅文集》中记载明代三原两位“良贾”，发现售出的货物价格偏高，竟立即赶远路，退还多收的钱，此种不欺美德，传为美谈。还有在经营中诚信为本，与人谋忠的，如江苏金汝鼎即为一例。汪琬在《观涛翁墓志铭》中引其子言曰：“凡佐席氏者三十年……席氏不复问其出入，未尝取一无名钱。所亲厚或微讽曰：‘君纵不欲自润，独不为子孙处耶？’翁叱之曰：‘人输腹心于我，而我负之，谓鬼神何？’……有寄白金若干两者，其人客死无子，寻求其婿归之。婿家大惊，初不知妇翁有金在吾父所也。故山中人皆推吾父长者。”此类典故，不胜枚举。
再次，经济交往中的信还是以对宗法等级制的信守为保障的。儒家的“信”就是在维护等级名分制度的前提下来协调人们之间的日常经济交往关系，以免人们的合法经济利益受到他人的随意侵犯。所谓“不僭不贼，鲜不为则，信也”(《左传·昭公元年》)，“讲信修睦，谓之人利”(《礼记·礼运》)，只有宗法等级制度得到信守的前提下，人们的占有和分配方能得到保障，人们在经济交往中也才能自觉地履行种种人伦经济义务。所以，在儒家看来，只有“义以建利，礼以顺时，信以守物”方能实现“民生厚而德正”，“上下和睦，周旋不逆，求无不具，各知其极”(《左传·成公十六年》)，即社会经济交往关系十分融洽的理想状态。当然，有的信还不仅是在经济交往中，在更广泛的含义上表现为国家的取信于民和对宗法等级制度的信守上。经济交往中的信是建立在可信的经济政策之上的，因为君主及国家要取信于民，其经济政策就要具可信性，并能保障民之经济利益。子贡问政。子曰：“足食，足兵，民信之矣。”子贡曰：“必不得已而去，于斯三者何先？”曰：“去兵。”子贡曰：
“必不得已而去，于斯二者何先？”曰：“去食。自古皆有死，民无信不立。”可见，信甚至是立国之本。
三、“均无贫”的分配观
在儒家的经济思想中，生产的目的不只是甚至不主要是物质财富的极大增长，它的终极目的是社会的道德和谐。因此，在儒家的经济思想中分配比生产占有更重要的地位，因为它是直接涉及宗法等级制度及其所规定的权利与义务的享有和履行。生产带来的财富的增长并不必然有利于甚至可能有害于名分等级的维持，相反，分配的均平与否才是关键。所以，孔子说“不患寡而患不均，不患贫而患不安”。孟子也强调“礼”重于“食”，甚至认为“城郭不完，兵甲不多，非国之灾也；田野不辟，货财不聚，非国之害也；上无礼，下无学，贼民兴，丧无日矣”(《孟子·离娄上》)。即使在儒家所描绘的大同、小康社会里，我们看到的也不是生产力高度发达、物质财富极其丰足、经济生活丰富多彩的景象，而是各安其分，家给人足的和平气象。
当然，儒家的均无贫不同于农民起义所提的“均贫富”的思想。唐庆增曾认为，孔子的均平思想是为了解决社会上贫富不均的问题，提出由政府调整人民的财富使之趋于均平。胡寄窗认为这是一种误解，并指出“均无贫”指被剥削阶级成员间的财富分配彼此相近。朱家桢则进一步指出，均无贫是对“有国有家者”而言，是针对剥削阶级内部而言的，是孔子针对春秋乱局、礼崩乐坏的现实，要求统治者成员要富而好礼，对财富的占有要遵循礼制。所以“均无贫”思想是统治阶级内部存在着严重兼并现象的反映，而不是被剥削阶级内部财富分化的问题。我们认为，所谓均无贫，是对整个社会各个阶层的利益均衡而言的，并不只局限于统治者或被统治者内部的均平；是指的生产和生活资料的分配与其等级身份和地位相一致，以保证社会的均衡和谐，这个均衡点和和谐的枢纽便是“礼”。有子曾说：“礼之用，和为贵。先王之道，斯为美。小大由之，有所不行。知和而和，不以礼节之，亦不可行也。”(《论语·学而》)儒家均平思想是一种等级制的利益均衡思想。国家的经济政策不但要维护以君主为代表的统治阶层的经济利益，还要维护地主阶级利益，同时也不能不兼顾庶民百姓的衣食生活，这三者利益的均衡带来社会的安定和谐，而这种均衡的保障就是“礼”。所以荀子指出，为人君应“以礼分施，均遍而不偏”。《礼记·坊记》记有孔子话说：“故圣人之制富贵也，使民富不足以骄，贫不至于约，贵不慊于上，故乱益亡。”《祭统》篇在谈祭祀为俎时强调，应该能体现出“政事之均焉”：“贵者不重，贱者不虚，示均也。惠均则政行，政行则事成，事成则功立。功之所以立者，不可不知也。俎者，所以明惠之必均也，善为政者如此。故曰，见政事之均焉。”当然，由于在利益分层中，庶民百姓的经济利益最无保障，而“足食”又是国家强大的基本前提，因此恤贫、赈穷和救荒的经济政策尤为儒家强调，孟子的“仁政”主张中，就包括了济恤贫民的主张。他说：“老而无妻曰鳏，老而无夫曰寡，老而无子曰独，幼而无父曰孤。此四者，天下之穷民而无告者，文王发政施仁，必先斯四者。”(《孟子》)《周礼》中也有许多关于安富恤贫和救荒的规定，例如，强调以慈幼、养老、赈穷、恤贫、宽疾、安富等六政“养万民”(《周礼·地官·大司徒》)，在灾荒之年，主张人君行荒政十二条以救民于水火，这其中包括“散利、薄征、缓刑、弛力、舍禁、去几、除盗”等政策措施(同上)。在秦汉以后历代儒家的著述中，亦有大量安富恤贫，救济灾荒的思想。均平思想不但体现为国家的政策，而且还是社会成员尤其是商人的自觉的善举。如春秋时商人范蠡曾三次把赚来的钱散给亲友和乡党；汉代商人卜式主动向朝廷捐献自己财产的一半来保卫边防；唐代商人宋清，每年都要烧掉数百张赊欠药款无力偿还的账单。这些行为的发生当然带有以义举来弥补从事“末业”带来的自卑心理，但均无贫的思想影响也是不容忽视的。
对经济利益的均衡，体现在政策上就是均田地、均赋税、均力役等行政措施。北魏李安世是均田制的首倡者，他给皇帝的《均田疏》中明确均田制的基本主张：“田莱之数，制之以限，盖欲使土不旷功，民罔游力；雄擅之家，不独膏腴之美；单陋之夫，亦有顷亩之分。所以恤彼贫微，抑兹贪欲，同富约之不均，一齐民于编户。”(《魏书·李孝伯传附李安世传》)北宋王安石更以抑兼并而名世，他认为“孔称均无贫，此语今可取，譬如轻万钧，当令众人负”(《王临川集·酬王詹叔奉使江南访茶利害》)。他以注《周礼》的方式提出了一整套变法主张，包括抑止商人资本操纵的均输法和市场法，削弱大地主利益的募役法，从赋税上抑止大地主隐占土地的方田均税法，这些政策都包含了抑兼并的主旨，目的就是“均济贫乏，变通天下之财”(《宋史记事本末》卷37，熙宁二年二月)。由于唐中叶均田制的瓦解，宋明以后主要以地均赋的方式来抑制兼并和调整国家、地主阶级和农民阶级之间的利益关系。
轻税赋的思想在孔子以前已有不少人提出，如楚大夫斗且说：“夫古者聚货不妨民衣食之利，聚民不害民之财用，国马足以行车，公马足以称赋，不是过也。……夫货，马邮则厥于民，民多厥则有离叛之心，将可以封矣。”(《国语·楚语下》)孔子进一步提出薄赋敛的主张。有一次，鲁哀公问有若：“年饥，用不足，如之何？”有若回答说：“盍彻乎？”鲁哀公说：“二吾犹不足，如之何其彻也？”有若答：“百姓足，君孰与不足，百姓不足，君孰与足？”(《论语·颜渊》)当时，齐国的状况按晏子的描述是：“民参其力，二八于公，而衣食其一。公聚朽蠹而三老冻馁，国之诸市，屦贱踊贵”(《左传·昭公三年》)，社会阶级之间的利益冲突十分突出，故有若阐述了利益均衡思想，并成为以后荀子民富为源，国富为流思想的发端。可以说，儒家“政均则民无怨”，始终是古代赋役政策改革的基本指导思想，其后无论是唐代的租庸调法，唐后期杨炎的两税法，还是明代张居正的“一条鞭法”，或是清代雍正的摊丁入亩等税赋政策，都贯穿了儒家平均爱民，轻徭薄赋和利益均衡的思想。
当然，儒家主张轻徭薄赋的前提是取民有制，度之以礼，亦非越轻越好，而是主张轻重适度。孔子曾批评季康子用田赋时说：“先王制土，籍田以力而砥其远迩；赋里以入而量其有无；任力以夫而议其老幼。于是乎有鳏、寡、孤、疾，有军旅之出则征之，无则已。其岁收田一井，出稷禾，秉刍、缶米，不是过也，先王以为足。若子季孙欲其法也，则有周公之籍矣。
若欲犯法，则苟而赋，又何访焉。”(《国语·鲁语下》)要求季氏实行像周公时代井田制下那样取民有制的轻赋政策。孟子也主张征收赋税要坚持尧舜之道，既不可比其重也不可比其轻，认为“欲轻之于尧舜之道者，大貉小貉也；欲重之于尧舜之道者，大桀小桀也”(《孟子·告子下》)。可见，税赋之轻重均在礼制之内言之，是以社会阶级间利益的平衡为基本要准，根本目的是保持封建宗法等级制度的有序和稳定。
四、尚俭去奢的消费观
儒家的消费观是节用克俭的消费观，它包括个人消费的克俭和国家财政开支的节用两个方面。
节俭是古代由来已久的传统思想。周初太史史佚就曾提出“居莫若俭”(《国语·周语下》)。
晋文公取得政权，措施之一便是“省用足财”。周定王八年，卿士刘康公称赞鲁国季文子、孟献子的节俭和批评叔孙宣子、东门子家的奢侈，指出“俭所以足用”，“以俭足用则远于忧”；而“侈则不恤匮，匮而不恤，忧必及之”(《国语·周语中》)。孔子主张“节用”治国，《老子》视俭为“三宝”之一。孟子第一次将生财与节用对举，倡“俭节则倡，淫佚则亡”之说，商鞅也主俭财用，禁侈泰……可见，主张消费上的尚俭去奢是大部分思想家在自然经济条件下的共识。但儒家的消费主张有其自身的理论依据和现实要求。
首先，儒家的尚俭去奢的主张是与其理欲说紧密相联的。与墨家的“苦行说”、道家的“无欲说”和杨朱的“纵欲说”不同，儒家倡导“节欲说”。欲望是人的自然生理需求，是人与禽兽共有的属性，理则是人之为人的本质特征。先秦儒家对欲望主张寡之、节之，也即用宗法等级制的道德规范对人的生理欲望和消费需求加以节制，故孟子说“养心莫善于寡欲”(《孟子·尽心下》)，荀子则提出以道制欲，“君子乐得其道，小人乐得其欲。以道制欲，则乐而不乱；以欲忘道，则惑而不乐”(《荀子·乐论》)。宋明理学则将理欲相对立，倡去欲说，不过所去之欲亦非指“饥食、渴饮”等人的最基本的欲望，而是“求美味”之奢欲。朱熹说：“问饮食之间，孰为天理孰为人欲？曰：饮食者天理也；要求美味，人欲也。”
(《程氏易传·损卦》卷十一)“问饥食，渴饮，冬裘夏葛，何以谓之天职？曰：这是天教我如此。饥便食，渴便饮，只得顺他。穷口腹之欲便不是。盖天只教我饥则食，渴则饮，何曾教我穷口腹之欲？”(《程氏易传·损卦》卷九十六)可见，要革尽人欲，复尽天理，更主要针对无限增长的奢侈之心。正如荀子所说：“人之情，食欲有刍豢，衣欲有文绣，行欲有舆马，又欲夫余财蓄积之富也；然而穷年累世不知足，是人之情也。”(《荀子·荣辱》)正是这种不知足的消费欲求才需要以礼义名分制度及其道德规范来加以节制，否则，冲突将会危及社会安定，故只有节欲以实现社会的有序与和谐。
其次，由节欲的思想出发，儒家确立了以等级制消费观为核心的黜奢崇俭的思想。儒家的节俭，不是墨家一味强调低消费，而是主张社会成员各按自己的等级身份、按不同的消费标准节用。所谓奢与俭的标准全依礼制而定。《礼记·王制》记有“诸侯无故不杀牛，大夫无故不杀羊，士无故不杀犬豕，庶人无故不食珍”，即下自庶人上至天子、诸侯，衣食住行都要严守各自的身份名位所限定的消费标准，超越礼制限定的生活消费是为奢，反之，为俭。如当士人未能得爵禄时，他可以“饭疏食，饮水，曲肱而枕之”(《论语·述而》)，“食无求饱，居无求安”(《论语·学而》)，一旦取得爵禄，消费水平即可随之改变，难怪孔子的得意门生颜渊死后家贫无力安葬，其父求孔子卖掉车子以为颜渊置椁，孔子不仅认为颜渊不应有椁，还说“以吾从大夫之后，不可徒行也”(《论语·先进》)。至于像晏婴那样，一件狐裘穿三十年，祭祖用的猪腿连盘子都放不满，就不是俭而是吝啬，太不符统治阶级的身份要求了。与此相反，管仲不俭，则在于僭越了为人臣之礼，“邦君树塞门，管氏亦树塞门；邦君为两君之好，有反坫，管氏亦有反坫。管氏而知礼；孰不知礼？”(《论语·八佾》)季氏“富于周公”，“八佾舞于庭”，同样是违礼僭越的奢侈行为，亦可给予道德上的否定评价。因此，由于对生产资料的占有和生活资料的享用都应由名分等级制度所确定，则节俭就意味着对应有的消费水平的满足，而不做非分的追求。孔子赞赏卫公子荆善居室：“始有，曰苟合矣；少有，曰苟完矣；富有，曰苟美矣”(《论语·子路》)，公子荆随着财富占有状况的变化，消费水平的不断提高，但他始终满足于已达到的消费水平。知足是使一个人消费克俭的主观条件，也是维护等级制所必须的。所以，贫者知足，就能“贫而无怨”，并进而“贫而乐”；富者知足，就能“富而无骄”，并进而“富而好礼”，如此人人知足就上下相安，秩序井然。
儒家的节俭观还最典型地体现在儒商的身上，一般商人以夸富相显耀，儒商则以节俭自律。
明代学者沈思孝在《晋录》中对晋商节俭风气曾有记叙：“晋中俗俭朴古，有唐虞夏之风。百金之家，无有夏帽；千金之家，冬无长衣；万金之家，食无兼味。”还有弃儒就贾的沈方宪，刺血书“不饮酒，不吃腥，不内寝”于纸屏上，用禁欲主义的方式来砥砺意志，是节俭自律的典型。当然，儒商的节俭并非吝啬，他们行义举则挥之千金，在所不惜，他们的节俭自律更多的是儒家消费观念的影响。
在国家财政开支方面，儒家的节用论一方面与“生财”相联系，另一方面与“惠民”相一致。将生财与节用相对举始于墨子，但“墨子之节用也，则使天下贫”(《荀子·富国》)，而荀子则指出与礼制相适应的必要消费可以促进生产。他一方面指出“务本节用财务极”(《荀子·成相》)，另一方面，符合礼制的音乐、服饰和美味等高等消费可使“万物得宜，事变得应，上得天时，下得地利，中得人和，则财货浑浑如泉源，滔滔如河海，暴暴如丘山，不时焚烧，无所藏之”(《荀子·富国》)。《大学》对于生财和节用之关系作了系统论述：
“生财有大道，生之者众，食之者寡，为之者疾，用之者舒，则财恒足矣。”揭示了财富增值的规律。关于节用生财的消费观自孔子迄始，为儒家所倡导，史料也极丰富，正如李觏所说：“所谓富国者，非曰巧筹算，析毫末，厚取于民以媒怨也，在于强本节用，下无不足而上则有余也。”“强本”就是生财，节用也是生财，但在儒家的价值观里，还有更高的价值追求，就是惠民，“节用而爱人”，“节以制度，不伤财，不害民”是国家用财的基本方针。《周易·系辞》说“理财正辞禁民为非曰义”，如果“不知节用裕民则民贫，民贫则田瘠以秽，田瘠以秽则出实不半。上虽好取侵夺，犹将寡获也”(《荀子·富国》)。这又和取民有制，轻徭薄赋的政策相一致，其中贯穿了儒家“民为贵”的民本经济观。
第三节 儒商：德性经济理论的实践者
儒家的德性经济思想深刻影响了中国传统社会经济的发展、社会成员的行为模式和价值选择。最能体现儒家德性经济思想并自觉地在实践中予以贯彻的，是一群特殊的商人，那就是深受儒家文化影响的所谓“儒商”。
一、关于儒商及其形成概说
儒商作为一个自觉的商人群体是在明清时期兴起的。但明清儒商的兴起不是突然发生的，而是春秋战国以来中国商业与商人发展累积而成的一种必然结果。追根溯源，儒商在先秦就开始形成，随着商品经济的发展和儒家文化的传播、影响的深入，历经汉唐宋元的渐进发展，到明中叶以后成蔚为壮观之势。到清末至民国时期进一步发展，并扩张到海外华人及东南亚诸国商人之中。儒商的发展经历了一个由个别到群体，由自发到自觉的发展过程。我们对儒商作简略的考察，其目的是为了对以儒家德性经济思想为生存背景和指导思想的儒商作文化上的考察，并为前面探讨的儒家的德性经济思想提供一个事实的基础。
儒商这一概念有其特定的内涵。首先它主要是从文化精神上来把握的，指的是那些在商业经营中把儒家文化精神与商品经济法则结合起来的高层次的商人。因此，儒商的发展不像某一组织或儒家文化本身一样，是有组织、有关联地推进或扩张的过程，而是商人各自在自己的商业行为中自觉或不自觉地把儒家的观念运用于商业经营中而体现出一种商业精神。其次，我们讲儒商主要是受儒家文化影响并能把它与商业经营结合起来的商人，但这并不是说儒商只受儒家文化影响。儒商在受儒家文化影响的同时，也受着中国传统文化中其他文化的影响，有人说中国传统的儒士是“进则为法，退则为道，落魄而为墨”，是有一定道理的。最后，儒商的形成有两种途径，一种是一些儒士弃儒从商而成为儒商，这是较自觉的儒商；另一种并非儒士，不是读书人出身，但由于受儒家文化传统的影响，其商业经营的价值观念、行为方式打上了儒家思想的烙印，并在实践中成为高素质的商人，这些是不大自觉的儒商。我们的考察包括了这两种儒商。
儒商受儒家德性经济思想的影响主要在以下几个方面：
第一，儒家德性经济思想影响着儒商的经营价值观念。例如：西方文化崇尚个人主义和实用主义，因而西方商人在价值取向上特别强调自我利益的最大化；而儒家文化提倡群体本位和伦理至上，因而儒商在追求个人利益的同时，更注重通过经营活动来实现“创家立业”、“经世济民”等人生目的。
第二，儒家德性经济思想影响着商人的伦理观念。例如，犹太文化中契约意识非常强，因而犹太商人在商业经营中特别注意信守契约；而中国传统文化特别是儒家文化，对“义”特别强调，因而儒商在经营中把“守义”作为基本道德原则，“以义取利”、“义然后取”，是儒商基本的职业伦理。
第三，儒家德性经济思想影响着商人的经营方式。经营方式并不仅仅是一个技术方面问题，而同时受着价值观、伦理观的影响和制约，在不同文化传统中成长起来的商人，经营方式往往有着重大差异。例如：西方文化注重个人价值和个人利益，因此，西方商人在企业内部管理中更强调员工与企业之间的利益依存关系，注重发挥个人的积极性和创造精神；而儒家文化注重群体本位、人情关系和精神价值，因而在企业内部管理中更注重团队精神的培养，更强调依靠群体的力量去促进企业的发展，取得经营的业绩。
以下我们从经营价值观、经营伦理观、经营方式三个方面进行具体考察。并且，为了更好地把握儒商的文化特性，我们将在一个比较文化的视角上予以关照。
二、儒商的经营价值观
经营的价值观是指商人对经营的目的追求和对经营的意义的根本看法。经营的价值理念是商人精神的核心，是支配商人行为的根本驱动力。一般说来，经营价值理念首先是受商品经济法则所规定的，因此，不论是儒商，还是西方商人，在价值观念上都有着一定的一致性。这主要表现在对利润和金钱的追求上。只要是商人，其经营活动的直接价值追求就是利润的最大化，就是获得尽可能多的金钱。这是由商品经济的本性以及价值规律、竞争法则所规定的。商品经济就是一种通过交换来获取利润的经济，而商品交换又都是借助金钱尺度来衡量和进行的。同时，价值规律和竞争法则又驱使着商人只有不断地去获取更大的利润，才可能立于不败之地。所以，商人追求利润和金钱不仅是合理的，而且是必须的。
但是，受儒家义利观指导的商人，从来不把经营的过程仅仅视为获取利润的过程，而是同时视为道德价值的实现过程，这与西方商人有着明显的价值观上的差异，这主要表现在以下几个方面：
1.儒商的金钱观
商人都追求金钱，问题是如何来看待金钱的性质和作用。儒商受儒家传统文化影响，对金钱常常首先要考虑其性质，把钱区分为干净的钱和不干净的钱。“义然后取”的钱是干净的钱，是可以去追求的钱；“不义之财”是不干净的，是不应该去得的。也就是说儒商对金钱赋予了善恶的伦理内涵，金钱在一定程度上被道德化了。而西方商人则很少去考虑金钱本身的善恶、干净不干净的问题，在他们看来金钱就是金钱，金钱只有数量的差异，没有质的区别，只要能获得更多的钱就行。当然，这并不是说西方商人在赚钱时就都不讲道德和法律，而是说他们不把道德与金钱直接联系起来，遵守道德与法是另外的一种义务。有人说，面对一桩生意，中国商人首先考虑的是“应不应该去赚这个钱”，西方商人考虑的是如何去赚到这笔钱，面对一笔有利可图的生意，这种不同态度可以说明显地体现出两者对金钱的不同观点。
儒商因此不像西方商人那样，有着较为明显的拜金主义倾向，不像他们那样把钱看得高于一切，把赚取更多的钱作为人生的最高目的。马克斯·韦伯曾指出，那些具有新教伦理精神的西方企业家，常常把“获利作为人生的最终目的”，“把更多的赚钱作为人生的天职”。儒商不把金钱看得高于一切。他们追求金钱，但只是把钱作为一种实现人生其他目的的条件。他们既受儒家重义轻利观念的影响，又受儒家分配观念上的“均无贫”思想的影响，同时还由于儒家崇农抑商的观念在潜意识中的存在，因而往往以行义举来实践重义轻利的价值观，来实现“均无贫”的社会理想，并以此弥补从事“末业”而造成的自卑心理。故而，他们能很坦然地把自己赚来的钱无偿捐给社会。春秋时商人范蠡曾三次把自己赚来的钱全部散发给亲友和乡党；汉代商人卜式主动向朝廷捐献自己财产的一半来保卫边防；唐代药材商人宋清每年都要烧掉数百张赊欠药款无力偿还的账单。这些无不说明，儒商对金钱都有某种超然的态度。
2.儒商经营活动的价值追求
儒商经营的价值目标主要有三个层次，即“经世济民”、“创家立业”、“治生裕后”。这些价值目标的一个共同特点是，其价值取向的立足点不是个人，而是国家、天下和家庭，也就是说有着明显的群体本位的倾向。一般说来，儒商从事经营活动主要目的不只是从个人的利益和欲望出发，而是更立足于把经商活动当作养家糊口、创家立业，以至救国救民的一种方式和手段。儒商的这种商业价值观无疑是深受着儒家文化中家庭本位、“修齐治平”人生理想的影响，具有鲜明的儒家传统特色。
与儒商不同，西方商人的价值取向主要是个人主义的。我们知道，个人主义是西方文化的一个基石。西方文化认为个人是社会的基础和真正主体，个人利益和个人价值是神圣的，人们的一切行为都是以个人利益为出发点和最终目的的。受个人主义文化传统的影响，加之商品经济本身对利益差别性的强调，西方商人的经营活动的价值目标就是追求个人利益的最大化，他们很少像儒商那样去考虑自己的经营活动与天下国家的关系，也从不给自己的商业活动加以某种经营之外的社会责任和义务。在他们看来，商业活动的目的就是尽可能多地去获取利润、金钱，至于社会发展是政府的事情，国家安危则是政治家军人的职责。当然，西方商人有时也标榜为社会、国家服务，但这更多的是追求一种广告效用，很难说是一种真实的价值追求。
总之，不论从金钱价值观，还是从职业价值观来看，儒商与西方商人有着明显区别。就总体而言，儒商比较注重从群体和社会的角度来确立自己经营活动的价值取向，而西方商人却更注重从个人、从商业活动本身来确定价值取向。儒商的价值取向更高远一些，与社会需要更一致一些，因而其内在动力更强大一些，经营的社会条件也会有利一些，这些都会促进儒商经营更大的发展。但儒商的价值取向有时也会导致其经营活动承当太多的外在责任，甚至干扰对商品经济客观法则的遵守，造成经营的低效。西方商人的价值取向比儒商价值观更切近私有制条件下商品经济本身的要求，要实际一些，在一定条件下可能效益更高。但其狭隘性和过分的利己性造成了诸多的影响经营发展的制约因素，使其很难实现经营的最优状态。
三、儒商的经营伦理观
经营伦理就是指在经营中如何去处理和调节人们之间关系的行为准则和观念意识。商品经济的客观法则要求商人必须遵守一些基本的伦理准则，像自由买卖、公平交易、服务顾客、讲求信誉等，这些伦理原则是任何正派商人都要共同遵守的。但由于文化传统和社会环境不同，在具体履行这些伦理原则的方式和一些伦理原则的理解上，儒商与西方商人又有着明显差异。
1.儒商的信用原则
商业经营的一个基本伦理原则就是“信”，讲究信用与信誉是任何正派商人普遍遵守的道德规则。但西方商人重契约的信守，轻人与人之间的信任。这种彼此不信任并非个别现象，而是由其个人主义文化传统决定的一种普遍现象。西方文化认为人都是自私的，自私自利是天经地义的。因此，只要有可能，为了自利就会欺骗他人。这也就是为什么西方商业活动的一切过程都要经过严格的法律性契约关系来确定的一个重要原因。
与西方商人不同，儒商强调“信”，不仅注重自己讲信誉，重信用，而且也提倡彼此之间的相互信任。正像英国学者S.B.Redding在《海外华人企业家的管理思想》一书中所指出的那样，华人商人之间进行交往和做生意，常常采取的是简单的口头承诺方式，成百万上千万的交易在彼此的一次简单谈话中、一次握手中就可以达成，而不需要像西方商人那样进行反复谈判和签订繁琐的契约文件。泰国金融巨子华人商人陈弼臣，以道义和人情方式进行经营，对老客户放款只凭一句话，与客户建立了非常和谐的信任关系，经营稳定发展，他所创办的盘谷银行成为泰国最大的银行。儒商这种对商业活动中“信”的理解，显然与儒家文化中的性善论和重信义的观念有着深刻的渊源关系。儒家认为，“诚”本是宇宙人生存在的一种最本真的状态，诚表现于外就是信。诚信在经营中并非是为了获得更大利益的工具，而是在经营过程中要实现的道德价值之一。况且，儒家主性善，人与人之间是可以相互依赖的。儒家强调人与人之间交往要彼此将心比心，推己及人，追求相互间道义上的和谐，而不是彼此在利益上的相互制约。一方面是自己“言必信，行必果”；另一方面是相信“人皆有善恶之心”，要信任他人，彼此信赖，才能达到“和为贵”的目的。显然，儒商在经营活动中注意把信用与信任结合起来，这正是儒家文化传统在商业经营中的反映。当然，在经营实践中讲“诚信”，也常常成为对制度缺失的一种弥补。如果这种弥补在传统社会尚有作用的话，那么在现代高度发达的市场经济条件下，制度的创设不但必不可少，而且也成为“信”的重要的保障机制。
2.儒商的竞争伦理
竞争是商品经济、市场经济的一个根本法则。具有竞争意识也是任何商人必备的一个基本素质。但如何去参与竞争，用什么方式和手段去进行竞争，如何去对待竞争对手，这在儒商与西方商人中又有着很大的不同。后者信奉物竞天择、优胜劣汰的法则，对竞争对手往往不择手段，必欲置之死地而后快。美国的一些大企业几乎都是靠无情地吞并其他企业而壮大发展起来的。“石油大王”洛克菲勒因无情扼杀竞争对手而获“刽子手”之称，他有一个为其无情吞并进行辩解的所谓“蔷薇花开”理论。他说：“当红色的蔷薇花含苞待放时，唯有剪除四周的枝叶，才能在日后一枝独秀，绽放成艳丽的花朵。”他正是为了自己的“一枝独秀”，采用经济的、政治的以至阴谋欺诈、巧取豪夺的手段，吞并和剪除了许多竞争对手而成为美国石油市场的霸主。其他像以“独裁者”闻名的“汽车大王”福特，以“冷酷的心”著称的“钢铁大王”卡耐基，无不是从残酷吞并竞争对手中发迹，称王于各自的经营领域的。
他们的成功是建立在众多企业和企业家的毁灭和不幸的基础上的。
儒商作为商人，当然不能不参与竞争，并通过竞争来求得自己的发展，竞争中彼此斗智斗勇也是常事。但儒商在竞争的同时也注重“和”。这表现在竞争的同时，又希望能和平共存，提倡“有钱大家赚”。乘人之危，吞并竞争对手，这种西方商人惯用的手段在儒商看来则是不道德的，为正派儒商所不取。如果谁这样做，就会在同行中失去信誉，生意就不会好做。儒商提倡“和气生财”，更注重竞争对手之间的合作，甚至互助。像晋商各大票号之间无疑有着明显的竞争，但在业务上又有着合作关系，某一票号遇到困难时，其他票号可以出于道义而不是利益给予支持。这些充分表明了儒商对“和”的伦理精神的追求。儒商信奉儒家“和则相生”、“和为贵”的思想，认为过于争胜斗强常常会导致两败俱伤，而合作则可以实现优势互补，去共创利益，互相发展。
应该说，儒商和争互补的经营观念比之西方商人片面强调竞争的观念，更全面地反映了商品经济、市场经济的客观要求。商品经济、市场经济不能没有竞争，竞争是其发展的动力；也不能没有合作，合作是其正常发展的必要条件。西方商人强调竞争，实际上，彼此间在客观上也不可能没有合作，只不过缺乏一种儒商那样的自觉的合作伦理观，因而常常是以个人利益为转移用“争”来吞并合作，造成了社会资源一定程度的无效损耗和经济运行的无序性。儒商的和争互补观念，则既可以促成商品经济、市场经济充满活力，又可以维护其运行的秩序，减少无效损耗，降低交易成本，促进经营的发展。当然，儒商的“和气生财”观念，如果强调得过分，或者说，只注重和而淡化了争的意识，那也不利于商品经济的优化发展的。
3.儒商的义利观念
义和利的关系是经营伦理观的一个基本问题。“义”就是道义。经营中的道义，一是指经营符合道德；二是指经营中超出功利的道德追求。不能说，西方商人就不讲道义的。任何正派的商人都在遵守着一定的道德原则，西方商人也是如此。但在对待道德与利益的关系上，特别是在对超功利的道德追求上，儒商与他们又有着明显差异。儒商强调“财自道生，利缘义取”，把道义作为取利的前提，提倡“义然后取”。在中国传统商人中广泛流传着像“仁中取利真君子，义内求财大丈夫”，“君子爱财，取之有道”，“以礼接人，以义应事”等俗语，充分表明了中国商人特别是儒商对道义的自觉。而西方商人则是从利益原则出发来注重道德的，道义只是作为取利的一种手段和方式，是为利而守义，“利然后义”。他们从来不在经营中放置超功利的道德追求，经营就是追求利益的最大化。而儒商则总是在追求利益的同时，力求去赋予经营“义”的目的，有时为了义可以舍利，甚至是牺牲大利也在所不惜。明清商人特别是晋商最崇拜的“神”是与商业无关却义薄云天的关云长。晋商足迹所至之处，到处修建规模宏大的“关帝圣庙”来作为会馆，关帝的忠肝义胆成为他们最推崇的精神。这也充分反映了中国传统商人，特别是儒商对道义的追求。
儒商与西方商人在义利关系上的不同认识和追求，对商业经营的影响和作用是不同的。后者的重利轻义倾向在一定条件下，更有利于商人在经营中摆脱外在因素的干扰，一切按经济规律办事，去取得更佳的经济效益。但其对“义”的淡漠，一是可能导致为富不仁、唯利是图、损人利己的行为的发生，败坏商品经济发展的正常秩序，二是造成了因其经营目的的狭隘而影响其更大的发展。儒商注重“义”的倾向，有利于维护商品经济发展的秩序，也给经营注入了更高远的目标，增添了更大的工作动力，但有时也可能导致经营背离经济法则，影响经济效益。
4.儒商的管理伦理
儒商内部管理的伦理原则归纳起来主要是“和”与“仁”。“和”是处理企业内部各方面人与人之间的伦理原则，其基本要求就是企业内部的各个方面、上下左右之间都要团结协作，和衷共济。“仁”则主要是雇主对员工的伦理态度，也就是要关心员工的劳动和生活，不仅在利益上给予合理报酬，而且在精神上给予关怀，人格上给予尊重，不随意辞退职工，对职工困难给予关照等。
西方商人在内部管理中提倡的基本原则是公平，或者说公平竞争，即确立一个统一的利益标准，根据这一标准来调节雇主与雇员的利益关系，并让每个员工在统一的利益标准面前参与竞争，衡量优劣与取舍。谁能够给企业带来更多利润，谁就可以提升，可以获得更多的利益，反之则少。如果一个员工不能再给企业带来利润时，公司则毫不留情地解雇他。由于在西方企业中，雇主与雇员只是一种契约化的利益关系，一般地说，西方商人很少像儒商那样在管理中注重道德和精神因素的作用。他们除了关注员工的劳动工作以外，对员工的生活等其他方面并不关心。他们对待员工一切以利益关系为原则，为了更多地赚取利润，可以采取冷酷的手段来对待员工。在西方企业中劳资矛盾、雇主与雇员矛盾一直比较突出，两者处于一种制衡甚至对立关系中，不像儒商家族式企业那样有着良好的合作关系。
显然，儒商管理中的伦理精神要比西方商人更突出些，它对管理的积极作用更明显一些。从实质上说，这种不同的伦理态度反映的是对员工的不同理解，儒商力求把员工当作一个大家族的成员，员工不仅是一个劳动力，而且是一个完整的人，因此，以待人的伦理态度来对待。而西方商人却只是把员工当作一个花钱雇来的劳动力，因此，两者只有工资与劳动的交换关系，也只以利益关系为转移。应该说，儒商的管理伦理更合乎人的需要，更能有效地调动员工的积极性。但有时也可能导致硬性约束不够、统一性不强的问题，其操作上也比较复杂一些。
四、儒商的经营管理方式
1.儒家的经营方式
儒商在经营理念上从不把商业经营看成一种纯粹的商业活动，而是一种更为广义的社会和生活活动，因而他们在经营中注意把经商之道与处世之道、经济手段与非经济手段结合起来。
儒商信奉：学做生意先要学做人，明处世之道才能明经商之道。儒商这种经营理念，在客观上反映了商业活动的社会性，也深受中国特有的文化传统和社会环境的影响。儒家强调人的一切社会活动皆以“修身”为本，做好人才能搞好其他社会活动。传统的中国社会环境也不存在独立的经济运行条件，经济始终是与政治、伦理、人情等其他因素不可分割地纠缠在一起的。因此，只有把经商之道与处世之道结合起来，才能有效地进行商业活动。
与儒商不同，西方商人的经营理念则相对纯粹，是商业的、经济的。他们把经商与日常生活区别开来，只专注于商业经营本身的性质、规律和效益，从来不赋予商业经营太多的社会承载。他们在经营中只承认利益原则，一切以利润最大化目标为转移，也主要是以经济方式、经济法则来经营。当然，他们的这种经营理念也与其文化传统与社会环境紧密相关。西方文化以自然为本，注重人的欲望与利益。近代资本主义生产关系确立以来，具有较完善和独立的市场体系。这一切造就了西方商人以利益为原则的独立的商业经营理论。
儒商与西方商人的不同的经营理念是在不同的经营环境和条件下形成的，也适用于不同的社会环境和条件。儒商的经营理念在西方不一定很奏效。西方商人的经营理念在东方也难获很大成功。撇开具体条件不说，两者各有优劣，长短互见。儒家的经营理念，其长处在于抓住了商业与社会的联系，不仅可以为经营创造更好的环境和条件；其短处在于可能导致偏离经济的内在法则，疏于商业本身的经营而太多投入于非经营活动中，不利于商品经济的正常发展。西方商人的经营理念的长处在于他专注于经营活动本身，靠经济手段办事，能促使经营更加合乎经济规律，从而取得更好的经济效益；不足之处在于他忽视经营与社会和人生的紧密联系，难以给经营活动营造一个优良的环境和条件，而且可能给经营带来较多的曲折与困难。
在具体的经营操作方式上，最主要的是经营价格策略，也就是选择什么价格定位来实现利润最大化的方针。由于商业经营的直接目的是盈利，利润又是通过商品以一定的价格进行交换来实现的，因此，经营的价格策略是经营方式的关键环节之一。儒商普遍采取的是薄利多销原则，西方商人则更多是随市取利，灵活定价。从先秦的范蠡、白圭开始，一直到明清儒商普遍把薄利多销、贾法廉平作为一种经营原则，而且不仅把它当作一种经营策略，也把它看成是一种经营伦理。囤积居奇高价贪利者，被贬为“贪贾”，备受世人和商界指责；贾法廉平、薄利多销者被褒为“廉贾”，广为世人和商界称道。因此，薄利多销也就成为了儒家经营的一种传统。儒商的薄利多销原则，当然有其追求利润最大化的目的，儒商对商业利润的增值有清醒的认识，懂得只有财货周转快，手中无息币，才能赚到更多的钱，薄利多销正是加快资金周转、赚取更多商业利润的策略。同时，儒商的薄利多销也与儒家文化传统有着紧密关系，其中主要是受儒家重义轻利思想和分配上的“均无贫”思想的影响。
另外，儒家对社会产品实行双重的价值标准，一是它的经济价值，一是它的道德价值。如果产品尽管具有经济价值，但会带来社会不正当的道德风气，令人玩物丧志，则受道德上否定的评价，而且儒家的消费观念亦是礼制下的节俭。因此，儒家经营的大多是满足人们衣食生活的普通商品，而不是追求能获得巨额利润的奇技淫巧之类的东西，不像犹太商人很少经营普通的商品，所做生意大部分集中在价值很高、利润丰厚的领域，像珠宝业、金融业，以及上流社会中的妇女用品等。
相对而言，西方商人没有儒商那种道德约束，以比较自由的心态来确定经营的价格策略，随行就市，依市定价，一切以利润最大化为原则，薄利多销能赚钱时就采取薄利原则，有获厚利机会时也决不会知足。应该说，就商业经营的角度而言，西方商人的经营价格策略更为合理，更趋近利润最大化目标。
2.儒家的管理方式
管理中涉及到两个基本要素，即人与物。管理的实质也就是要实现人与物，或者说劳动力与生产资料的最佳组合，从而创造出尽可能大的效益。因此，如何来处理人与物的关系可以说是经营管理中的一个基本问题。对这一问题的解决有两种基本思路：一种是以人为本，通过调动和发挥人的能动性去实现对物的有效利用；一种是以物为基础，用物来规范和激励人，使人与物达到有机结合，创造出经济绩效。儒商管理遵循的是前一种思路，即以人为本，把人当作经营中最根本的、能动的因素，并通过对人的精神上和物质上的关心和激励去调动员工的积极性，实现对物的有效利用，创造出优化的经营绩效。与儒商不同，西方商人基本上是遵循后一条思路来进行管理的。这表现在他们在管理中首先是根据既有的物质条件，形成一套规范化的制度，把人和物都纳入这套规范化的制度中进行组合，人在实际上是被当作了一种与物同样的因素，是物及其制度的配套物。正如美国学者卡尔·佩格尔斯所说：“在西方世界，雇员基本上是被看做一种生产要素，跟资本是一种生产要素一样。”在这种管理模式中，人实际上被物化，是作为整个物质机器的一个部件而存在着，而不是作为一个有血有肉、会思想、有情感的能动主体。与之相应的是物质刺激成为驱动人的行为的基本机制，甚至是唯一机制，忽视对人的情感、精神需求的重视。当然，现代西方的管理理论以及一些企业家也强调人的问题，强调人才的作用。但这与儒商以人为本、为出发点的管理观念还是有着重大区别。这主要是表现在儒商强调以人为本首先是把人作为主体来认识和尊重的，而西方商人重视人和人才却主要是把人当作起着重要作用的客体来对待的，或者说是把人当作了一种比其他资本更有价值的生产要素来看待的。人还是整个经营动作系统的一部机器，只不过是性能更为优越更值得重视的机器罢了。
应该说，西方商人以制度为本的物质化管理方式，有其优越的方面，主要表现在管理有较好的统一性、稳定性，不会因一时一地个别人员的变化而影响整个管理系统的运行；其不足在于对人的主体地位认识不够，劳动者的积极性不能得到充分发挥，其创造的效益也就有限。
儒商以人为本的管理方式能更好、更大程度地发挥被管理者的积极性和创造精神，可以在一定条件下创造出更高更好的经济绩效；其不足是对客观化的制度建设重视不够，管理有不少不确定性、随意性，也容易造成因人废事的现象，个别人的变化就可能影响到整个企业的正常运行。
在运用哪一些手段与方式来实现管理目标的问题上，儒商与西方商人也有着显著区别。后者在管理中运用的基本手段与方式就是理性化的利益机制，即以理性的契约来确立雇主与雇员之间的利益关系，通过利益上的奖与惩来激励和约束员工的行为，使其驱向管理目标。与此不同，儒商在运用理性的利益机制的同时，也特别地注重情感激励、思想发动和精神动员的作用，把伦理与人情作为激励和约束员工行为的重要因素，甚至把利益机制也打上伦理的色彩。应该说，儒商这种把利益与伦理、理性与情感等机制结合起来进行管理的方式是一种更合乎人性，因而也是具有更高管理效能的方式。它更能满足被管理者的需要，能更有效地去激励和约束员工的行为，创造更优的经济绩效。当然它也包含着一种过分夸大伦理精神的作用，偏离经济法则的可能，如果运用得不当，也可能造成激励虚化的现象，影响管理效益的提高。西方商人的理性化利益机制管理方式的优点在于比较规范，容易操作，见效较快，也较为符合西方人的传统文化观念。其不足在于过于简单化，难以满足员工多层次的需要，其对员工能动性的激励和行为的约束都是有限的，其管理效益也很难实现最优化。
儒商的企业管理组织方式是家族式的，其主要特点是把企业当作一个扩大化的家来看待，企业首席管理者有如家长，各方面的管理者由家族成员或其他家长认可的德才兼备的人来担任。“家长”统管整个事务，各方面分工协作。把企业所有职工当作家庭成员看待，给予工作和生活各方面的关心，努力去营造一个厂家一体、全体职工与企业同甘共苦的命运共同体。
现代儒商企业在用人制度上已经开放化，但其基本的运作模式还是家族式的。
西方商人的管理组织方式则基本上是采取契约制和科层制。企业的管理者可以是所有者，也可以是由所有者聘任的其他人，企业其他管理人员都是聘用来的。所有企业人员都是由一定的契约关系而联成为一个整体。企业管理采取将目标分解到各个方面和层次，分工明确，分层负责，各司其职，按绩付酬。员工与企业的关系是在利益相互依存、相互认可的基础上，用契约关系来加以维持的。员工除了按契约规定投入劳动获得工资以外，与企业不存在其他关系，企业除了按员工的劳动绩效付给工资以外，也不承担其他义务。因此，员工与企业的关系只是以利益关系为转移的不稳定关系。企业不景气时，靠大肆裁减员工来减轻工资支出。员工找到获利更多的工作职位时，也可以义无反顾地跳槽。总之，这种管理组织方式的特点就是组织制度和结构是理性化的、完备的，分工明确，组合有序，而人员的构成则是不稳定的、可变的，员工与企业本质上是相互外在和分离的。
比较儒商和西方商人的管理组织方式，应该说是长短互见。后者更理性化、规范化，更容易操作，更具有可靠性。其不足在于过于严密的分工，使得当某一环节出现问题时，容易造成不同方面和层次的断裂，整体运行受阻。对调动整个组织来适应市场的突变也常常不如家长制式企业灵活。特别是以契约化的利益关系为纽带连接起来的员工与企业的关系是外在性的，不能促使员工与企业同呼吸、共命运，最大限度地发挥能动性来促进企业的发展。家族式管理组织方式的优势在于：一是企业凝聚力比较强，整个企业上下能够形成统一意志，员工有较强的自觉性和能动性，能尽职尽力地为企业而奋斗；二是当家长是一位优秀的人才时，其管理效率较高，能更有效地进行调度，更灵活地去适应市场的变化。其局限性在于：一是对高层管理人才、特别是主要管理人才的选拔带有一定的封闭性，不能做到完全开放地从社会上选取最优秀的人才来进行经营；二是对“家长”即企业首席管理者依赖过重，制度不够完善，因而当“家长”不称职时，企业就会陷入难于摆脱的困境。
当然，儒商还体现出很多的其他文化个性，如受以农为本思想的影响，常将经营所得利润用于在故里购置田产；受崇俭抑奢的消费观念影响，常以节俭自律，不显富夸耀；等等。总之，儒商不论是从生产、交换、分配、消费各个环节，还是从价值理念、伦理规范和实践操作各个层面都深受儒家德性经济思想的影响，我们以此作为典型来剖析、研究，正可以从实践层面来考察儒家德性经济思想的实际运用的。
第四节 建构现代中国的市场理性
在考察了儒家的德性经济思想及其实践者儒商的精神以后，我们将进一步对当代中国市场理性建构问题作出探讨，并试图揭示从儒家德性经济思想的评价批判和继承到现代中国市场经济的主体精神建构的逻辑进程。本书第二章曾就儒家伦理思想和现代市场经济的关系问题作出了异质冲突、同构契合、互补优化的三重分析，这一章又从儒家的德性经济思想的专门视角，考察了儒家伦理思想和商品生产相会通的一种独特的历史现象——儒商及其商业精神，这两种分析和考察其目的是要说明，传统儒家文化同中国现代化(发展市场经济是它不可逾越的阶段)是有着必然的历史联系和割不断的亲缘的。我们这样说，只是从现代对传统的批判继承的关系来立论的。我们以为更为重要的是，现代化必须是一个对传统的超越创新的历史过程。要超越创新，就意味着突破，意味着创造一种既适应现时代前进步伐又不失民族文化特殊性和民族精神的，既优于和高于资本主义文明又适应现代科技——工业——市场文化要求的新文明、新传统。所以在这里，超越创新和批判继承是相辅相成的。批判继承是超越创新的基础性步骤，没有批判继承，所谓超越创新就是一句空话；反过来，超越创新构成批判继承的目标指向，不能实现超越创新，所谓批判继承就毫无意义。这两者的辩证统一，对我们来说，就是要立足于现代和未来，既批判继承包括儒家思想在内的传统文化中的精华，使之内化为我们民族的主体意识，又从时代的课题出发，赋予它以现代意义，使之同时代精神相融合，并因此而得到改造和升华，努力建设具有中国特色的社会主义的新型文明。在实现这一伟大任务中，建构和培植有中国特色的社会主义市场经济理性，是一个紧迫而重大的课题。
一、市场理性的建构原则
1.市场理性的含义
所谓市场理性是人们在市场经济活动中的理性表现，是市场经济中主体合规律性与合目的性的一种自觉精神和行为方式。一种市场行为是理性的，就是指这种行为是自觉地适应了市场经济的法则，有利于市场经济条件下主体目的的有效实现，或者说它是在一定的理性精神的指导下，按照一定的理性原则来进行的。
市场理性可以从不同角度来把握，角度不同，市场理性的构成就不一样。我们主要是从精神文化的角度探讨市场理性，据此我们把市场理性区分为市场目的理性、市场规范理性、市场方法理性和市场精神理性。
市场目的理性，也可称之为价值理性，是指对市场行为合目的性价值追求的理性把握。主要体现在人们的市场目标、价值观念或职业理念、经营理念上。它要解决的主要问题是人们的市场行为的目的的合理性问题，既包括从宏观上看社会或国家选择市场制度的目标及其合理性根据，也包括从微观上看市场主体的市场行为所追求的目的的合理性问题。人们是带着各种各样的价值目的参与市场活动的，有的目的是合理的，有的是不合理的，有的是理性的，有的是非理性的，市场目的理性的作用在于引导着人们市场行为的合理追求，使主体市场行为的目的尽可能地接近市场的必然性和市场的社会目标，达到合规律性与合目的性的统一。
市场规范理性就是指人们在市场经济活动中自觉地确立和遵守市场规范、维护市场运行秩序的自觉意识。主要体现在市场经济中的伦理规范、道德意识、法律制度和法制意识中。市场经济作为一种社会化的交换经济，它客观上要求必须是一种规范经济，离开了规范，这种社会化的交换关系就很难进行下去，即使勉强进行交换，其无序和混乱也将使交易成本大大增加，造成交易效益的大幅度降低。因此，市场经济的正常进行必须要求市场主体有一种自觉的规范意识——规范理性。一方面是政府或国家要积极地建立合理的市场经济运行规范，包括完善各项法律、法规、规则及实施机制，注重以法治市，依法管理，同时注重提倡和弘扬与市场经济相适应的伦理道德，努力去营造遵纪守法、讲究道德的社会氛围；另一方面是每一个市场主体要树立一种自觉的法制意识和道德意识，自觉地约束自己的行为，以义驭利，取财有道。真正懂得讲信誉、讲道德，不仅有利于市场经济的发展，也是自己经营成功的一个根本条件。
市场方法理性，也可称为市场操作理性或市场工具理性。指的是市场主体通过精明的计算，去追求以最小成本获得最大效益的意识和技巧。市场经营谋略、成本效益核算、消费者消费计划等都是市场方法理性的具体表现。市场经济也许是一种最需要每一个市场主体都发挥出智谋或讲求技巧的经济形式。变化莫测的市场要求市场主体必须有一种十分自觉的计算意识、谋略意识，讲求方法，注重技巧，这样才能以尽可能小的成本获得尽可能大的收益，在市场竞争中立于不败之地。
市场精神理性，或称理性精神。这可以从广义和狭义两个层次理解。广义的市场理性精神泛指存在于市场主体中的各种理性意识和观念，以上所说的各种市场理性都包括在其中。狭义的市场理性精神则是指支配和驱动市场主体行为的一些能动意识，像竞争意识、效率意识、创新意识、风险意识等。这些能动的精神意识当然不只有理性的作用，其中还灌注着情感、意志等因素，但理性在其中起着主导和支配作用。因为这些精神都不是盲目的，而是主体的一种自觉意识，是主体在认识市场经济的客观要求和自我行为的价值目标基础上形成的能动精神。无疑这种积极的市场理性精神，对于主体在市场活动中获得成功是至关重要的。
以上我们分别对市场目的理性、市场规范理性、市场方法理性、市场理性精神进行了考察。
这种种理性大致上包括了市场理性的基本内容，市场理性就是由这些理性要素有机构成的一个统一体。
2.现代中国市场理性的建构依据和原则
自觉地建构和培育现代中国市场理性，首行必须弄清楚依据什么来进行建构的问题，我们认为，建构的依据有三个：
第一，市场理性建构的根据就是市场经济的客观规定性与内在目的性。
市场经济作为一种经济体制和运行方式，指的是以市场来作为配置社会资源的基础，主要通过市场价格这只“看不见的手”来引导和调节社会生产，解决生产什么，如何生产和为谁生产的所谓社会经济生活的三大问题。市场经济作为一种商品经济和交换经济，它内含着一些基本要求：其一，作为市场的主体在利益上是相互独立的、有着自主权的，或者叫“产权明晰、自主经营”，这是自由交易的前提；其二，市场交易是自由的，人们可以自由地进入和退出市场，自由地选择交易对象、经营伙伴，自主地去达成交易合约和进行交易等。只有在交易自由的条件下，市场价格才能真实地反映供求关系，实现对资源的有效配置；其三，市场竞争的公平性，也就是要尽可能使市场参与者有均等的机会，按平等的规则来参与市场竞争，市场交易应该按等价交换原则来进行。这也是保障市场价格的真实性和形成市场激励机制的必要条件；其四是市场交换必须有规范。市场经济是一种社会化的交换经济，交换主体千差万别，交换内容复杂多变，而不同主体、不同交易之间又是相互联系、相互依存的，如果没有一定的规范，市场交易将混乱不堪，市场运行将不可能正常进行，因此，市场经济也必须是规范经济、法制经济。以上这些是市场经济的基本规定和要求，也就是当代中国市场理性赖以确立的基本依据。
第二，中国的市场经济是社会主义的市场经济，它与社会主义制度是不可分割地联系在一起的，因此，它除了具有市场经济的一般规定以外，还包含着社会主义的特殊规定。根据邓小平的论述和我国社会主义市场经济的实践，社会主义市场经济至少在以下方面与资本主义市场经济有着重要区别：(1)社会主义市场经济坚持以公有制为主体、多种经济成分并存的财产所有制结构，而资本主义市场经济则是以私有制为基础；(2)社会主义市场经济的内在价值目标是共同富裕，而资本主义市场经济的必然结果是两极分化；(3)社会主义市场经济中国家的宏观调控作用更突出、更有效，资本主义市场经济中国家的作用则较弱。社会主义市场经济的这些特征无疑也是当代中国市场理性建构的基本依据，也就是说，现代中国的市场理性必须具有社会主义的特征。
第三，我国的市场经济是在中国这片具有深厚而又独特的文化传统的土地上，以中国人为主体来进行的，无疑它必须打上中国的印记。现代制度经济学认为，市场经济实质上是一套规则、一种制度，而规则和制度是在人与人之间相互作用过程中形成的一种约束，因而在不同的人与人之间的相互作用中就会形成不同的或具有不同特征的制度。而人们的行为及其相互作用方式又总是受着他们的文化传统所制约、所影响的，因而文化传统是影响和制约市场制度的重要因素，在不同的文化背景和传统中，市场制度必然具有不同特色。在前面我们所考察的儒商实际上已证明了这一点，同是商品经济和商业行为，中国传统商业方式及其商人的行为方式却有着不同于西方商业和西方商人的特点。当代中国的市场经济是一种现代的商品经济，也必然受着中国文化传统的影响。重义轻利的价值观，群体本位的社会观，重农轻商的生产观，均平为上的分配观、节俭自律的消费观等等，这些千百年来在中华民族中承传着，至今仍深深地影响着人们的观念意识和行为方式，无疑也将影响着当代中国人的市场行为。
现代中国市场理性作为对现代中国市场经济活动的一种自觉意识，其建构不能不充分考虑到文化传统这一对人的行为有着深刻的影响的因素。总之，市场经济、社会主义、传统文化是当代中国市场理性建构的三个基本的客观依据，只有建立在这三者基础之上的市场理性才可能是合乎中国市场需要的理性，才会有效地去引导和促进中国市场经济的发展。因此，从总体上看，当代中国市场理性的建构必须遵循两个统一，这就是市场经济法则与社会主义原则的统一，现代市场意识与中国文化传统的统一。
有一种观点认为，市场经济是属于资本主义，它与社会主义是不相容的，因而，要坚持社会主义就不能搞市场经济，要搞市场经济则必须放弃社会主义的原则。这种观点不论从理论上还是实践上看都是不正确的。其实早在1971年，美国著名伦理学家罗尔斯就阐述了市场经济与社会主义制度的相容性。他在《正义论》一书中写道：“自由市场的使用和生产资料私人占有之间没有本质的联系。在正常条件下，竞争价格是正当或公平的观点至少可以追溯到中世纪。虽然市场经济在某种意义上是最佳体系这一观念是由所谓资产阶级经济学家仔细考虑的。但自由市场与资产阶级的这种联系实属一种历史的偶然，因而至少从理论上说，一个社会主义政权自身也能利用这种体系的优点。”邓小平在总结社会主义建设经验教训后更精辟地指出：
计划和市场都是一种经济手段，资本主义可以利用，社会主义也可以利用，市场经济是一种资源配置方式，是一种能有效地促进生产力发展的经济运行方式，而不是一种社会制度。社会主义也完全可以甚至可以更好地利用它来促进生产力的发展。但是，我们也必须看到，由于市场经济长期以来只是与资本主义制度结合在一起，我国传统的社会主义经济体制又是计划经济，因此，要使我国社会主义制度与市场经济体制有机结合起来决非一蹴而就，而必须经历一个长期的探索和磨合过程。实现社会主义与市场经济完善统一，是中国人民面临的一项历史任务，也是现代中国市场理性建构必须解决的一个根本问题。现代中国的市场理性必须体现出市场经济法则与社会主义原则的统一，并有效地去引导和促进两者在实践上的有机结合。
坚持现代市场意识与中国文化传统的统一，也是现代中国市场理性建构的一个基本原则。一些传统观点对此也是持否定态度的。如前所述，在西方20世纪初德国社会学家马克斯·韦伯关于儒教与资本主义现代化、与市场经济相冲突的观点，一直支配着学术界，到80年代才有所变化。在我国长期以来也有不少人把传统文化与现代化对立起来，改革开放以来更是一度出现过盲目崇拜西方的所谓“蓝色文明”，而全盘否定中国“黄色文明”的思潮，现在仍然有一些人讲市场经济则必称西方，谈传统文化则只看到它的消极面。我们认为，对中国传统文化与市场经济的关系简单地采取肯定或否定的态度都是不可取的，必须辩证地看。中国传统文化存在着与现代市场经济不适应、相冲突的一面，也存在着相互契合和可以相互补充的一面。同时，我们还必须进一步认识，文化传统作为一种社会遗传，它渗透在我国每个人的精神血液中，影响和制约着人们的思想方式和行为方式，从一定意义上说，文化传统是构成我国每个人生存本质的一个成分，是我们无法摆脱的。因此，对待文化传统的明智的态度，不是试图去彻底否定它、摆脱它，而是正视它，以理智的态度去反思它，以积极的心态去改造、更新它。在这一点上当代新制度经济学的代表人物、诺贝尔经济学奖的获得者道格拉斯·C·诺思有着深刻的见解，他认为市场经济正式制度的建立，必须与本民族的文化传统、风俗习惯等非正式制度结合起来，才可能取得成功。所以，我们在建构现代中国市场理性时必须自觉认识到，我们是在中国并为中国人建构市场理性，因此，必须适合中国的国情和文化传统，必须把现代市场意识与中国文化传统，特别是儒家思想中所包括的合理因素和积极成分有机地结合起来。只有这样一种市场理性才可能是现代中国的市场理性，它在中国市场经济中的作用才会是真正理性的。
二、现代中国市场理性的基本构成
1.现代中国市场的目的理性
如前所述，市场目的理性是对市场行为合目的性的价值追求的理性把握。人们市场行为的目的是否合乎理性、价值追求是否正当合理，影响甚至决定着人们市场活动的效益和成败。那么，现代中国市场经济的理性目的是什么？或者说什么样的市场目的和价值追求才是合乎理性的？这个问题也是建构现代中国市场理性必须解决的一个根本问题。对此，我们不妨从宏观和微观两个层面来进行考察。
其一，中国市场经济的宏观目的理性。
所谓市场宏观目的理性，是指政府或社会选择市场制度的合理目的及其理性依据。所涉及的主要问题是：为什么要选择市场制度？推行市场制度应该实现什么样的目的这一根本问题。
市场制度无疑是人类的一种理性选择，然而其理性的目的是什么则有着种种不同的看法，也是随着市场经济的发展而变化着的。市场交易作为一种现象在原始社会末期就出现了，在奴隶社会、封建社会有了较为普遍的发展。当时人们从事市场交易，或国家支持市场交易的基本目的是互通有无，调剂余缺。孟子对此有明确说明，他对滕文公说：“子不通功易事，以羡补不足，则农有余粟，女有余布；子如通之，则梓、匠、轮、舆皆得食于子。”(《孟子·滕文公下》)在前资本主义社会，自然经济是基本形态，商品经济只起着补充作用，因而其价值是有限的，人们的目的也比较狭隘。资本主义确立了市场经济在整个社会经济生活中的基础地位，市场成为支配整个社会经济运行的根本机制，也成为对整个社会生活起着巨大影响作用的因素，因而人们对市场经济的理性目的也得到了充分的扩张。不少思想家对资本主义市场经济的价值追求和理性目的进行了多方面探讨，提出了种种不同的解释。概括起来主要有：(1)从功利目的来加以说明，认为市场经济的价值目的是通过激发人们对个人利益最大化的追求而实现整个社会效率或福利的最大化。(2)从道义上来说明市场经济的价值目标，认为市场经济通过市场交易的非人格化和自由化，有效地实现着对个人自由和政治自由的保护，因此，认为市场经济的根本价值和目的就是保护和实现个人自由。(3)还有一些学者把互利、公平、正义等也作为市场经济的价值目标。显然，西方学者对市场经济的理性目的理解是基于资本主义市场经济这一特定的市场经济形式的，其中不能说不包含市场经济的一些一般理性目的，但都打上了很鲜明的资本主义制度特征。
中国社会主义市场经济，是市场经济发展的一种新形式，无疑它具有市场经济的一般特征，必须遵从市场经济的一般规律和一般目的。但它的基础、背景和条件又与资本主义市场经济有着深刻区别，因而必然也必须有着自己特殊的理性目的。那么，具体说来，中国社会主义市场经济的理性目的是什么，或者说我们应该确立什么样的现代中国市场目的理性？
现代中国市场经济的宏观理性目的，从总体上说也就是要体现出市场经济的客观法则、社会主义的价值原则和中国国情与文化传统的统一，应该兼顾到眼前与长远、部分与整体的利益关系，应该考虑到经济与社会的相互联系。因此，我们认为现代中国市场经济的宏观理性目的不是一个单一的、孤立的指向，而应该是一个综合的目的体系。它至少应该包含以下几个方面的内在规定：
(1) 促进社会生产力的发展。
搞市场经济就是通过市场机制来优化资源配置，激发经济活力，促进社会生产力的发展，这是社会主义市场经济最基本、最直接的目的。应该说对于这一目的，各级政府都是明确的。
但是明确了的并不一定就是理性的。理性是建立在对经济发展这一目的的深入而全面理解的基础上的。而我们一些地方政府却对经济发展作出很狭隘的理解，即把钱是否赚得多，生产总值是否高，地方财政是否宽裕，作为衡量经济发展的根本，甚至唯一标准。实际上，社会生产力的发展有着比这更为丰富的规定性。
首先，经济的发展必须兼顾到量与质。经济发展的质主要体现在：一是产业结构合理，与本地资源条件和市场需求相适应；二是技术水平相对较高；三是效益良好；四是与社会其他方面的发展相协调。从根本上说，只有经济的质的不断提高，才是经济发展最根本的东西，才能保障社会生产力持续、高效地发展。
其次，经济发展的理性目的应该兼顾近期发展与长远发展。社会经济发展是一个长久的、甚至是永无止境的过程，我们不仅要追求眼前的利益，更要兼顾长远的发展；不仅要考虑我们这一代的利益，还要考虑子孙后代的需要。因此，作为现代中国的市场理性目的，必须树立一种“可持续发展”的眼光，把经济发展目标与生态环境的保护、资源的合理利用有机地结合起来。
再次，社会经济发展目标必须把追求物质资本的增长与人力资本的增长结合起来。在市场经济条件下，经济发展意味着资本的增长，而资本的增长又是经济进一步发展的条件，因此，资本增长是经济发展的基本目标之一。资本可分为物质资本和人力资本两大类。物质资本是指厂房、机器设备、资金等以物质形态存在的资本。人力资本则是指投入经济运行过程的人的体力智力所形成的价值。由于人的体力水平是相对稳定的，因此，人力资本的增长和提高主要是人的精神文化素质的提高和知识技能的增长。物质资本是一种被动要素，只有与一定的人力结合起来，才能转化为一种促进经济发展的现实资本。在现代经济中，人力资本对经济增长所起的作用越来越突出，已成为一个国家经济增长的决定因素。人力资本在社会经济发展中的地位和作用表明，当代中国市场经济的发展必须注重人力资本的开发。
总之，对社会生产力的发展和经济增长必须有一个全面的、正确的理解，必须克服那种对经济发展的狭隘、片面和短浅的认识，确立起合乎理性的社会主义市场经济发展观，引导社会主义市场经济健康发展。
(2) 促进共同富裕的实现。
现代中国市场经济的直接目的是促进社会生产力的发展，那么，发展生产力的根本目的又是什么？答曰：共同富裕。共同富裕是现代中国市场经济建立在社会主义制度基础上这一客观规定的必然要求，是社会主义价值目的的具体体现。应该说，自发的市场经济并不会趋向共同富裕，而常常会导致两极分化。这是因为市场遵循的是自由竞争、优胜劣汰的法则，它为优者提供更优的条件，使其更大发展，使劣者处于不利地位，并日趋恶化；而且优者往往是通过打败和吞并劣者来优化和发展自己，必然结果正是优者更优、富者更富，劣者更劣，贫者更贫。这种两极分化的结果不仅不符合社会公平原则，也必然反过来制约甚至会破坏市场经济的正常发展。因此，市场经济这种自发的两极分化趋势必须得到有效的遏制，国家应运用法律的和经济的各种手段来尽可能限制两极分化的危害，逐步使市场经济运行目标趋向社会公平。应该说，这是现代市场经济，即使是资本主义市场经济也在追求的目标之一。
“共同富裕”这一价值目标与中国传统文化或中国人的传统观念有着契合性。儒家的“大同理想”所设想的理想社会是天下为公，共同劳动，人人互助相爱，个个安居乐业，整个社会富足祥和。如果说“大同理想”还只不过是文人士大夫的一个虚幻理想的话，那么“均无贫”的平均主义分配观念却指导着千百年来现实的社会经济政策的实施，尽管这是一种等级制下的平均，但它致力于社会各阶层利益的平衡并追求一个和谐的上下相安的理想社会。当然，从今天的眼光来看，传统文化中所包含的这种“大同理想”和宗法等级色彩很浓的平均分配制度是不科学的。但是，我们也不能否认其中包含着人类对某种美好社会的向往和合理价值的追求，而且这些传统观念在事实上对中国人包括现代中国人的精神心态和价值观念有着很深的影响。这一切无疑为现代中国市场中的“共同富裕”目的提供了深厚的文化根基。
(3) 促进人的现代发展。
市场经济作为一种经济运行方式，不仅是社会经济发展的有效机制，而且对整个社会生活、对人的生存和发展都有着重大的影响作用。因此，现代中国的市场经济理性目的不能只局限在经济领域，还必须把它与人的发展联系起来，通过社会主义市场经济促成人格的现代发展。
马克思说：“人们的社会历史始终只是他们的个体发展的历史，而不管他们是否意识到这一点。”
而个体或者说作为人的个人的发展过程也就是从依附性的人到独立性的人，再到全面发展的自由个性的人的过程。马克思所揭示的人类三大社会形态就是与人的发展的这三个历史阶段相适应的。个体的人的发展从依附到独立再到自由这一过程并不是一个自然的进程，而是在社会历史中实现的。市场经济正是促成人的个性发展必经的一个历史阶段或社会方式。市场经济对人的个性发展的积极意义主要就在于：一方面它打破自然经济条件下的自然联系以及由此形成的人对人的依附性，促成了个性的解放和独立性的形成；另一方面它通过社会化的交换关系，形成了人们全面的社会联系和社会活动，促进了个性的全面发展。当然，在自发的市场经济中的物质化、金钱化趋势造成了人对物的依赖性，造成人的物化或异化。作为一种自觉的市场理性，就是要对市场经济的这种自发倾向进行有效的调节和遏制，在积极引导市场经济对个性发展起积极作用的同时，尽可能去消除市场经济对人的发展的负面影响。
当然，现代中国市场经济关于人的发展的目的理性也是基于社会主义的价值取向。马克思认为，共产主义就是自由、全面发展的人的实现。社会主义作为走向共产主义的过渡阶段和准备阶段，其基本任务之一也就是要为人的全面自由发展目的的实现创造条件，或者说就是要在现有的条件下尽可能去促进人的不断发展。由于我国社会主义是在半封建半殖民地的社会基础上建立起来的，人的发展没有经过商品经济、市场经济这样一种社会经济形态的洗礼，加之社会主义建立后又受“左”的思想的影响，片面强调集体而忽视个体的个性自由与发展，因而造成人的个性发展的不健全。因此，我们建立社会主义市场经济，除了促进社会生产力发展以外，也必须自觉地认识和利用市场机制来促进人的个性和能动意识的发展。
我国传统文化尤其是儒家的经济思想体系里，以人为本的思想贯彻始终，无论是确立经济发展的目标，还是调控经济运行的整个过程，“人”始终被置于超然于经济和财富之上的崇高地位，这个“人”是群体的人，是道德的人，是被当作目的本身的人。尽管儒家人本主义的提出是基于传统的宗法社会和小农自然经济之上，但它也从另一个角度给予我们启示，既内在于商品经济中的社会的、属人的那一面，也可以在传统儒家文化和现实的社会主义制度中被发扬出来，从而避免人的物化，实现人对自身本质的全面占有和个性的全面发展。
总之，促进社会生产力发展，促进共同富裕的实现和促进人的现代发展，是当代中国市场经济宏观理性目的基本构成，这三大目的既相互递进，由低到高，又是相互联系，相互依存的。一方面只有生产力发展了，才能实现共同富裕，有了共同富裕，才能为人的全面发展创造条件；另一方面人的全面发展又能为生产力的发展和共同富裕的实现提供了最根本的条件。
只要我们在社会主义市场经济的宏观决策和宏观活动中，坚持这三个目的的统一，就能有效地避免行为中的许多失误，降低经济运行的成本；就能使资源得到合理的运用，创造出优化的经济绩效；就能调动广大人民的积极性和创造精神，促进社会经济的高速发展；就能保障现代中国市场经济健康、高效、持续地发展。
其二，中国市场经济的微观目的理性。
市场经济的微观目的理性，涉及到的是市场微观主体——企业家和消费者在目的上的理性选择问题。由于在市场经济中国家的宏观调控是辅助性的，市场经济主要是由企业家和消费者推动的，因此，微观的目的理性状况对市场经济有着更明显和直接的影响和制约作用，因而也是需要明确和优化的。
在西方经济学中，市场主体的理性目的是通过“理性人”(或经济人)这一概念来设定的。
它强调市场主体都是理性人，其理性的目的就是追求自己利益的最大化，企业家追求利润的最大化，消费者追求效用的最大化。他们认为这种对自己利益最大化追求不是一种盲目冲动，而是人们通过理性的计算去确立的。它假定人都具有充分的理性能力，能掌握各方面的信息，并能准确地计算出各种选择的成本与效益，从中挑选出成本最小而收益最大的一种。当然，最大化目的也是通过理性的方式即市场的自由交易去实现的。
把对自己利益的最大化追求设定为市场主体的目的理性，是具有一定现实根据和合理性的。
且不说个体生存发展要求人必须去追求自己的利益，而且市场经济就是以主体利益的深刻差别为前提的，就是要利用交易和价格这些经济杠杆，在引发人们追求自己利益的同时去实现社会经济的发展。同时，这种最大化追求也是主体对自我智慧和能力的一种展示，是在市场经济活动中主体本质力量的一种充分显现。因此，我们认为对自己利益最大化的追求是合乎人类理性的一种目的选择，因而它也应该成为现代中国市场目的理性的构成之一。
然而，把自己利益的最大化当作市场主体的唯一目的，这却是值得质疑的。实际上，不论从市场经济的基本性质，还是从社会主义原则来看，现代中国市场主体的理性目的都不应该只是追求自己利益的最大化，而应该是把自我利益最大化与社会利益最优化结合起来。
所谓自我利益最大化与社会利益最优化的结合，就是要求人们在追求自己利益最大化的同时，要力求给他人和社会提供最优的产品和服务，积极地推进社会经济的发展，把服务人民、繁荣经济、振兴国家作为自己行为的义不容辞的社会责任。当自我利益最大化与社会利益最优化发生冲突时，前者应该服从后者。总之，也就是要自觉地在自己利益与社会利益相统一的基础上去追求最大化目的，而不能忽视社会利益去求一己之得。我们这里提倡社会利益的最优化而不是最大化，一是基于市场经济是以主体利益相互区别为前提，社会利益最大化不是单个市场主体可以承担的；二是社会利益最大化是所有社会主体相互作用的综合结果，也远非单个主体能够明确认识到，或者说是单个主体理性所不能及的，以自己的行为尽可能去促进社会福利的增长，这却是任何市场主体通过努力都可能做到的。
我们认为“自我利益最大化与社会利益最优化相结合”的市场目的是理性的，就在于这一目的体现了社会主义市场经济的合规律性与合目的性统一，或者说它既反映了市场经济的内在规律，又体现了社会主义的价值目的。我们知道，市场经济是一种社会化的交换经济，是一种高级形态的商品经济。在商品经济中，生产的个别性劳动同时也是一般的社会劳动，生产者既是为自己利益而生产，又是为他人和社会需要而生产。同时，也只有在他的劳动能够满足他人和社会需要，能够得到他人和社会承认时，他的个别劳动才能转化为一种现实的社会劳动，才能实现其价值。商品经济的这种社会交换性和价值实现的社会依存性，也就在客观上形成了它的二重性：一方面商品生产者是为了获得自己的利益而生产，追求利润的最大化，具有为己求利性；另一方面又必须为他人和社会提供有效的服务，满足他人的需求，具有为他服务性。而且这种为他服务性质量的好坏、优劣直接影响甚至决定着生产者行为的效益以至成败。正是商品经济所具有的这种二重性构成了市场主体的“自我利益最大化与社会利益最优化相结合”的理性目的的现实基础。
同时，现代中国的市场经济是与社会主义经济制度结合在一起的，这就为商品经济二重性的有机统一提供了更为现实的基础，也为市场主体自觉地确立“自我利益最大化与社会利益最优化相结合”的理性目的提出了必然的要求。社会主义市场经济是建立在以公有制为主体的所有制关系基础上的，这也就奠定了人们在市场经济中除了利益的区别性以外，还有着广泛的一致性的现实基础，也就使得“为他服务”不仅是一种市场手段要求，而且也是一种内在目的规定。同时，我们知道，发展社会主义市场经济的根本目的是“共同富裕”，其价值取向的基本原则是集体主义，它们都要求把个人利益与集体利益、个人福利与社会福利统一起来。
因此，社会主义市场经济中的主体目的也必须与这一社会的根本目的和根本价值取向相符合，自我利益最大化必须与社会利益最优化结合起来。
还应该看到的是，作为一种理性的市场目的，“自我利益的最大化与社会利益最优化相结合”，也与儒家的德性经济思想有着某种内在契合性。儒家强调经济的主体首先应是道德的主体，经济的过程也应是一个道德的践履过程，经济发展的目的不只在于利润和财富的获得，而在于齐家治国平天下理想的实现。可见，儒家强调把个人的经济行为与天下国家结合起来，强调要以自己的经济行为来成就一种社会功名的价值取向。这种价值精神体现在传统儒商身上，也就形成了儒商独特的商业价值精神，如义与利相统一，利己与惠人相并重，经商谋利与经世济民相结合的价值取向。像先秦“富而好行其德”、三致千金“而分散与贫交疏昆弟”的范蠡，汉代“愿输家财半助边”的卜式，唐代“人有危难，倾财相助”，“义声遍于长安”的宋清，以及明清儒商中普遍存在的“义以取利”、“利以求义”的价值取向等等。
特别是近代儒商张謇、陈嘉庚、卢作孚等更是非常自觉地把自己的经商谋利与振兴民族、强盛国家、服务民众结合起来，并以后者作为最高目的，为国家和民族作出了重大贡献。现代中国市场主体“自我利益最大化与社会利益最优化相结合”的理性目的与传统儒商精神是有着历史联系的，在一定的意义上可以说它是传统儒商价值精神在社会主义市场经济条件下的一种现代体现和升华。
总之，“自我利益最大化与社会利益最优化的相结合”的市场目的，既反映了市场经济的客观要求，又体现了社会主义的价值取向和中国文化传统精神，因而是一种很切合于现代中国的市场经济的理性目的。确立这样一种目的理性，既可以充分地激励市场主体的能动性和创造精神，形成微观经济的最佳效益；又能够使微观的经济产出构成优化的宏观绩效，促进整个社会主义市场经济优化高速地发展。
作为一种理性目的，现代中国市场主体的行为目的不仅应体现在对利益的追求上，而且也应该反映出更为根本的主体性目的，这就是自我发展。也就是说主体不仅要通过市场行为去赚钱，而且要在市场的奋斗中去发掘和展示自己的本质力量，促成自我的完善与发展。而把人的发展作为经济发展的最高目的，把对社会生产及产品的道德评价看得高于经济评价等等，无疑正是儒家德性经济思想中可资利用的合理渊源。
2.现代中国市场的规范理性
市场规范是主体理性的产物，又是保障市场主体行为理性化的重要机制。只有在一定市场规范的约束下，主体的市场行为才可能是理性的。同时，市场规范要有效地约束和引导人们行为的理性化，市场规范本身必须是理性的，即合乎一定市场经济的规律性和目的性，市场主体必须具有一种自觉的认同规范、遵守规范的理性意识。
(1) 现代中国市场经济呼唤规范理性。
中国的社会主义市场经济自改革开放以来，特别是党的十四大以后，已取得举世瞩目的伟大成就，各种市场机制包括市场规范正在逐步建立起来，但由于建设社会主义市场经济是前无古人的事业，其完善的建立绝非轻而易举，加之传统计划体制观念的影响和制约，现代中国市场经济的各种规范还远没有完善起来，人们自觉的规范意识也比较淡薄。在当前中国的市场领域中，初期市场经济引发的各种自发冲动和盲目行为还随处可见，非理性的违规行为还充斥于市场交易中。例如：假冒伪劣品泛滥市场、屡禁不止；走私贩私、偷税漏税等不法行为屡见不鲜；强卖强买、欺行霸市现象也时有发生；钱权交易、侵吞国有资产行为严重存在等等。这些都表明当前中国市场规范理性的缺乏和尽快健全规范理性之紧迫性与必要性。
当前中国市场规范的非理性状态，首先，表现在一些领域和方面仍无法规可依，缺乏可行的规范。其次，有规不依现象相当严重，一些法律和法规缺乏有效的约束力，权力、金钱和人情使严肃的法规软化，甚至形同虚设。再次，当前中国市场规范的非理性还表现在不适应市场经济要求的规范还普遍存在，严重地干扰了市场理性规范作用的发挥，阻碍着市场经济的有效运行。这些不合理的规范有些是计划体制遗存下来还未来得及改变的，有些则是一些地方和部门为了谋取自己不合理的利益而新设立的。应该说，后者在当前是更为严重、为害更大的非理性表现。
可见，当前确立和完善市场规范，是非常紧迫的一项任务，是实现中国市场理性化的一个关键环节。市场经济作为一种社会化的交换经济，一方面人们之间的经济行为都是相互联系、相互依存的。社会的生产、交换、分配和消费各个环节，工业、农业和服务业各种产业，都是处于紧密联系、相互制约之中。因此，它要求社会的各种经济主体、各方面的经济活动必须处于一种相互协调之中；另一方面，市场经济又是以经济主体之间利益的区别和独立性为前提的一种自由经济。每一个市场主体都有着自己独立的利益，并力求追求自己利益的最大化，同时，市场机制赋予了每个市场主体自由地参与市场竞争的权利。市场经济中这种既相互依存、相互联系，又相互独立、自由竞争的利益关系，客观上要求必须有一套统一的、公平的社会规范来调节和约束人们的行为，协调各种利益关系。否则，自由竞争将导致无序和混乱，社会经济的依存关系将遭到破坏，市场机制将无法运行。所以，市场经济，特别是现代市场经济必须是一种法制经济、规范经济。
中国的市场经济是一种现代的社会主义的市场经济。作为一种现代市场经济，它不同于资本主义早期的那种自发的市场经济，它同现代的科学技术、现代的宏观管理，以及现代的国际市场联系在一起的；作为一种社会主义条件下的经济运行模式，它又必须受社会主义的总体目标所制约，必须服务于社会主义的“共同富裕”和增强综合国力的目标。这也就更加要求现代中国市场经济必须是规范有序的，必须建立起一套合乎理性、公平合理的市场规范系统。只有这样，现代中国的市场经济才能有序高效地运行起来，健康地向前发展，并推进中国社会主义现代化的进程。
(2) 培育市场主体的现代规范意识。
现代中国市场规范理性的确立，主要包括两个方面的任务：一是建立起一套合乎理性的规范体系；二是培育起市场主体自觉的规范意识。这两个方面应该说是紧密联系、相互依存的。
其中主体自觉的规范意识的培育则更为根本，也是更为困难的。
所谓自觉的市场规范意识也就是要求市场主体树立起一种自觉地去认识市场规范、自觉地遵守和维护市场规范的观念和态度，并自觉地把这种观念和态度内化为一种行为习惯。自觉的市场规范意识体现在多个层次和方面。首先体现在宏观上的依法治市意识和微观上的守规经营意识上。我国是一个有着悠久的“人治”传统的国家，由于我国传统农业社会的封闭性和分散性，对于经济的调控都是采用的超经济的行政手段，而建国以后建立的计划经济，调控经济的主要手段也仍是行政手段而非法律手段和经济手段，因此，经济管理中的“人治”方式一直深刻地影响着社会经济的发展。由于它缺乏一种统一的、公平的规范系统，常常是因人而异，因事而别，不仅造成效率低下，而且也容易滋生凭人情、靠关系来处理问题的弊端。如果说“人治”的管理方式在自然经济、计划经济体制下还勉强行得通的话，那么，它与市场经济的要求却显然是背道而驰的。市场经济既是一种自主经营的经济，又是一种社会化的交换经济。作为自主经济它要求排除“长官意识”的干扰，由经营者在法律的规范内按照市场法则来经营；作为社会化交换经济，它要求必须有一套统一的、确定的法律和规范系统来约束主体的行为，规定人们的交易准则。所以，市场经济必须是一种法制经济。政府对市场经济的宏观调控也必须依法来进行，妥善地动用法律手段和法律所规定的方式去处理各种经济问题。
与政府在宏观上应该确立以法治市的理性意识相适应，广大的市场主体在微观的经济活动中，则必须树立守规经营的自觉意识。如前所述，市场经济既是一种自由经济，又是一种法制经济、规范经济。因此，它要求每一个参与市场经济活动的主体都应该有一种自觉的规范意识，按照社会确立的统一规范去生产，去经营，去处理各种交换关系。必须认识到这不仅是维护社会市场经济正常运行的必要条件，而且也是主体在市场交易中获得成功的基本保证。
缺乏自觉的规范意识，不遵守社会统一的规范，就会阻碍自己对统一的社会市场的有效进入，就会败坏自己的市场声誉，最终必然被市场所淘汰。
在儒家的德性经济思想中，经济交往是以道德的默契即所谓“信”来予以维持的，这是对自然经济条件下制度缺失的一种弥补。如果说在自然经济条件下，人们之间的交换领域范围小，交换双方常常是熟人，交换关系也比较简单，因而失信的风险比较小，交换关系中可能出现的歧义也比较少，所以人们常常可以凭“一句话”就实现交易，那么市场经济却不一样，交换关系扩大到整个社会，人们在交易中打交道的常常是陌生的对象，而且交换关系复杂多样。因此，要降低交易风险，保障交易的顺利实现，就必须坚持“口说无凭，立字为据”的原则，在交易中应该通过法定的程序来设定交易的契约，明确规定双方的责权利关系。
(3) 建立健全现代中国市场的规范体系。
现代中国市场规范理性的确立，有赖于市场规范体系的建立，“无规矩不成方圆”。市场规范体系是人们行为选择的准则，只有在一定规范体系的引导下、约束下，人们的行为才可能规范而有序，整个市场活动才能实现理性化。前面我们讲到了市场主体的规范意识，实际上主体的规范意识也不是自发产生的，而是在市场实践的基础上，通过社会规范的强化约束和潜移默化的影响而形成的。因此，深入探讨现代中国市场规范体系的构成，努力去建构一个合乎中国社会主义市场经济发展需要的规范体系是非常必要的。
现代中国市场规范体系包含着丰富多样的内在规定，涉及到市场经济的不同领域和方面，因而就具体规范而言，是多样而各具特点的。但它们都有着一个共同的基础，这就是中国社会主义市场经济。因此，现代中国市场规范体系的建构必须遵循一些共同的基本原则。这些原则主要有：客观性原则、目的性原则、公平原则、效率原则。
客观性原则就是要求现代中国市场规范体系的建构，必须从中国社会主义市场经济的客观实际出发，必须反映市场经济的客观规律，体现中国国情的客观特征，必须合乎市场活动领域的客观情况。只有在这样一个基础上建构起来的市场规范体系，才会是中国市场经济内在需求的，而不是外加的，才可能促进中国市场经济的发展，有效地发挥其积极作用。
目的性原则是指规范体系的建构必须体现出社会主义的价值目标，符合市场主体的积极目的。规范作为人活动的一种准则，是为了人的目的而建立起来的。它不仅要符合客观性原则，还必须体现目的性原则。就总体而言，现代中国市场规范体系的建构既应该考虑到社会主义的宏观价值目标，如生产力的发展、共同富裕、社会公正等，又应该考虑到有利于微观市场主体追求自我利益、自我发展的要求。只有在符合这样一些目的的基础上建构起来的市场规范体系，才能有效地发挥其作用，优化市场经济的运行。
公平原则从总体上说也就是要求市场规范体系的建构要体现出“在规范面前人人平等”的原则。马克思说：“商品是天然的平等派。”市场经济与等级特权是相对立的，作为社会主义的市场规范体系更应该体现出公平原则。具体说来，一是市场规范体系应赋予每一个市场主体以平等的市场权利，提供均等的竞争机会；二是市场规范设定的各项准则应该是公正、合理的，能够保障人们在市场中投入与收益的合理联系；三是市场规范体系的实施机制对任何主体应一视同仁，不能有任何超出法律等规范之上特权者。公平是市场经济的价值规范具有的基本特征，是保障社会规范的有效实现，促进市场机制有效发挥作用的基本条件。
效率原则是指市场规范体系应该体现出效率优先的原则，把提高市场经济的效率作为整个规范体系的基本目标之一。中国实行社会主义市场经济的直接目的也就是要优化资源配置，提高经济效率，促进生产力发展。市场规范的建构也就是要去保障和促成这一目的的实现。同时，市场规范体系本身在操作和实施上也应该是有效率的，规范应该准确、简明、严密，可操作性强，相关实施机制完备。
以上四条原则是现代中国市场规范体系建构的根据和基础。依据这些原则建构起来的市场规范体系大致是由三个部分构成的，即法律规范、道德规范和技术规范。这三个方面既相互区别，各有其特殊规定和功能，又相互联系，相互作用，共同构成完备的现代中国市场的规范系统，约束和引导着市场主体的基本行为方式。
法律规范包括有关市场经济的法律、法规和政策等由国家和政策部门设定的规范。它是现代中国市场规范体系的基本构成和核心部分。它规定了中国市场运行的基本方向、方式和方法，设定了市场主体在市场活动中的基本责权利关系和行为方式。同时，作为法律规范，其基本特征是具有强制性，它要求相关对象都必须遵守，不能违背，并借助一套强有力的机制强制性地加以执行和维护。此外，法律规范还具有明确、具体、可操作性的特征。
道德规范是评价市场经济中人们行为是非善恶的一套准则，它以善恶为评介标准去规定人们哪些是应该做的，哪些是不应该做的，由此来调节市场经济活动中人们之间的关系，促进市场经济健康有序地进行。相对于法制规范而言，道德规范是非强制性的，它主要是通过人的内心信念、社会舆论和传统习俗来维持的，强调的是主体的自律。同时，它不像法律那样明确具体，而具有一般化的特征，因而也具有更为广泛的普适性。在市场经济活动中，法律规范的制约是严格的、外在的，作用范围也是很有限的。道德规则以主体内在的良心为依据，唤发起主体的自律，其作用是经常而广泛的。它渗透在人们市场活动的各个方面和环节中，有效地调节着人们的行业选择，促进市场的良性运行和协调发展。
在市场活动中，注重道德规范的作用，强调道德自律，是中国传统文化的一种特色。如前所述，儒商精神的核心就是“义利统一”，强调“以义驭利”，“君子爱财，取之有道”，提倡“良贾仁贾”，“义以为利”，表明了中国传统儒商在商品经济活动中高度的道德自觉。
儒商这种注重道德作用和道德自律的精神在我们今天社会主义市场规范理性的建构中仍具有积极的启发意义。作为现代社会主义市场经济的规范理性，应该把法制的外在约束与道德的内在自律有机结合起来，促成市场经济更加规范、有序和高效地运行。
技术规范包括生产中的技术规范、交易中的技术规范以及市场经济管理中的技术规范等等。
现代市场经济是以现代科学技术为基础的，生产经营的各个环节都渗透着科学技术的运用，都必须奠定一定的技术规范。技术规范的作用表现在：一方面它是生产经营正常进行的必要条件，是促进生产效率和经济效率提高的重要方式；另一方面它是进行有效的市场交换的必要条件，市场经济是一种社会化的交换经济，如果没有统一的技术规范，交易就会造成很多麻烦，甚至无法进行。
总之，现代中国市场规范体系是由多方面、多层次的规范构成的一个复杂而有序的大系统，这一规范系统的建构是一个极为艰巨的社会系统工程。我们必须为实现这一系统工程作出不懈的努力。
3.现代中国市场的方法理性
市场经济是一种能动经济，人们经济活动的优劣成败不像自然经济那样依赖于客观自然条件，而主要是取决于主体的能动性；同时，市场经济作为一种社会化交换经济，也是极为复杂的一种经济运行方式。这种能动性和复杂性也就对经济主体提出了更高的要求，经营的谋略与方法是否得当、合理，常常成为经营成败的关键。因此，方法问题是市场理性中的一个十分重要的问题，运用理性的方法去指导理性的市场行为，是在市场中获得成功的重要条件之一。
对于市场的理性方法，西方经济学从“理性经济人”的假定出发，作出了一些非常精致的分析，厂商理论、消费者理论详尽而严密地分析了厂商和消费者如何通过供求分析、成本收益分析，去获取利益最大化的条件和方式。应当承认，西方经济学对市场理性方法的分析是精致的，具有逻辑上的完善性。但这种理性分析的明显缺陷是，它在追求逻辑上的完善的同时，脱离了市场经济运行的实际情况。它从一些简单的假定出发，推导出一些基本的方法和结论，而不是从市场经济的实际中引出的。正如科斯指出的：“被研究的东西是经济学家心目中的，而不是现实中的体系。”同时，西方经济学把市场的理性方式仅仅归结为一种量的计算，也明显是片面的。
而中国传统文化中方法理性则很缺乏，正如马克斯·韦伯所认为，儒学是一种“实质”理性，由于其重形而上之“道”，轻形而下之“器”，主张“君子不器”，认为只有对形而上之“道”的探求才是君子该做的，忽略了对形而下之“器”的认识和追求，而这恰恰是商品经济发展所必须的工具理性。另外，由于儒家主张经济行为的道德化，强调经济主体的道德自觉，而不重视纯粹的理性推演和形式系统的构造，缺乏的恰恰是方法理性；正因为如此，中国市场方法理性的培养很重要又颇有难度。
方法是认识和处理问题的方法和办法。一定的方法是基于事物或对象的客观情况和主体智慧的认识而形成的。所谓理性的方法，就是一种合乎对象的必然性和主体的思想逻辑的方法，因而作为市场的理性方法，必然体现出市场的一般特征，也应该合乎人类一般的理性思维原则。就大致而言，市场理性所特有的方法主要有：供求分析方法和成本收益分析方法。这两种基本的方法不仅是理性分析的方法，也是人们在市场经济实践活动中的认识和处理问题的基本方法。
供求分析方法也就是从市场的供给与需求的角度去认识和处理问题的方法，是市场经济、商品生产特有的一种理性方法。我们知道，市场经济是一种交换经济，供与求构成了交换的两极和基本关系。人们的一切市场活动在一定意义上都可以归结为供与求的活动，人们一切市场行为的成与败、优与劣，也就与是否正确认识和处理供求关系相联系。因此，供求分析方法构成了市场行为的一种基本的理性方法。企业要在市场中取得成功，首先就必须确立供求意识，根据供求关系来确定和调节自己的生产与经营。同样，作为消费者来说，也应该根据市场的供给状况来确定自己的消费选择，以求得最佳的消费效用。
成本收益分析方法也是最基本的市场理性方法之一。马克斯·韦伯认为，现代资本主义市场经济的一个基本的理性特征和方法就是资本核算。韦伯所讲的是资本主义市场经济中资本核算的理性方法，实际上也是市场经济的最一般方法。市场经济不同于自给自足的自然经济，它是用于交换的经济，受着市场价值规律制约，产品只有当投入的成本不高于市场价格时，才是有利可图的，才是合理的市场行为。因此，任何主体在选择和确定市场行为时，都必须进行成本收益计算，这是保障人们市场行为成功的最基本方法之一。
供求分析方法和成本收益分析方法是最基本的两种市场理性方法，但并不等于市场理性方法的全部。此外，制度分析方法也是一种很重要的市场理性方法。制度方法就是从制度的角度去认识和处理市场活动的方法。相对于以上两种方法而言，制度方法还是市场特有的方法，但却是在市场经济活动中起着普遍和重要作用的方法。从一定意义上说，不论是供求关系也好，成本效益也罢，都是受着一定制度制约的。因此，制度方法也在一定程度上制约着供求方法和成本效益方法的运用。特别是对于正处在市场经济体制建立过程中的中国来说，制度方法显得尤为重要。
还需指出的是，尽管儒家德性经济思想中方法理性较为缺乏，但仍蕴藏着独具特色的智慧和方法。像“趋时乘势”的方法、“以人为本”的方法、“义以取利”的方法、“和气生财”的方法、经济手段与非经济手段相结合的方法等等。在这些方法中，中国传统智慧与商品经济法则有机结合起来，为现代中国市场的方法理性的建构提供了丰富的材料。
总之，市场的理性方法既是市场理性的重要表现，也是指引人们市场行为理性化的必要条件。在现代中国市场经济中，培养人们的理性意识，提高人们市场方法的理性化程度，是一项重要的任务。
4.现代中国市场的理性精神
市场理性精神可以从广义和狭义两个方面理解，在此是从狭义上来理解的，是相对于以上市场目的理性、规范理性、方法理性而言的，指的是支配和驱动市场主体行为的一些自觉意识和能动精神。像竞争意识、开放意识、效率意识等。作为一种市场理性精神，主要表现在这些精神体现了市场经济的客观要求，是市场主体的一种自觉意识。当然，在这些能动精神中还渗透着情感、意志等因素的作用，但理性意识在其中起着主导作用，情感和意志只有被纳入了自觉的、理性的轨道才能发挥其正面效用。因此，这些主体精神都是理性的，而不是一种盲目冲动。
马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书中认为，“天职”观念和禁欲主义精神是早期资本主义企业家的两大根本精神，是驱动资本主义市场经济发展和市场理性化的根本动因。韦伯是从新教的世俗化中去寻找资本主义市场经济的理性精神的，对于西方早期资本主义市场理性精神的根源提出了独到的见解，不乏启发意义。也有一些西方学者从达尔文进化论中关于优胜劣汰、适者生存的理论中去寻找市场竞争意识、效率意识等市场精神的理性根据。我们认为，市场主体的理性精神从根本上说是现实市场经济法则的必然要求在主体意识中的反映，是主体在市场实践过程中逐步形成的一种自觉意识。
具体说来，在现代中国的市场经济中，主体应该确立的理性精神包括以下几个方面：
自强与敬业精神。自强敬业是儒家一直强调的精神。《礼记·大学》：“苟日新，日日新，又日新。”儒家崇尚日新之德，就是高扬一种积极进取的精神。“日新者日进也，不日新者必日退，未有不进而不退者”(《河南程氏遗书》卷二十五)。这种自强不息，永远精进的精神也正是市场经济的主体必备的素质。市场经济是一种主体性的能动的经济，它所依赖的主要不是客观自然条件，而是主体的能动性；同时，在市场经济中，充满着风险与竞争，遵循着优胜劣汰、适者生存的法则。因此，它要求主体必须具有一种勤勉奋发、自强不息的进取精神，不断地去迎接挑战，征服风险，不断地去开拓创新。只有这样，他才可能不被市场的大潮所淘汰，才可能在市场的竞争中有所作为。同时，市场经济是一种建立在高度分工基础上的经济形式，在分工基础上各种职业受市场机制的驱动，不断地向高、精、优方向发展。这就要求市场主体必须对自己所从事的专业有着一种专注执着的精神、精益求精的态度、优而更优的追求。只有这种敬业精神才能跟上市场经济发展的要求，在市场竞争中立于不败之地。
竞争与合作精神。市场经济的一个基本特征就是竞争，不同行业、不同厂商、不同主体、不同产品，在同一个市场竞胜争强，以求得生存和发展，去追求利益的最大化。竞争是经济发展的动力，市场优化的机制。没有市场竞争，就没有市场经济。对于市场主体来说，竞争既提供了一种发展的机遇和动力，也形成了一种压力和挑战。
与竞争精神相联系，作为现代中国市场主体还必须树立一种合作精神。西方的市场理论强调竞争，却对合作重视不够。现在我国一些论著中谈到市场的主体精神时，也只是注重竞争意识，很少提及合作意识。实际上，竞争与合作是现代市场运行中一个问题的两个方面。市场主体利益的区别性，市场价值规律的作用，使得市场必然也必须有竞争；同时，市场经济又是一种社会化的交换经济，作为一种社会化经济，它也需要分工基础上的协作；作为一种交换经济，它更需要交换双方的协调。不论是工作上的协作还是交换上的协调，都离不开一定的合作，都需要主体之间具有一定的合作意识。所以，从这个意义上说，市场经济也是一种合作经济。合作意识是市场主体的一种基本的理性精神，是促进市场主体达成合作的基础条件。
作为现代中国的市场理性精神来说，合作意识更具有特殊意义。这是因为中国市场经济是社会主义的市场经济，公有制的主体地位给人们之间的合作提供了更有利的现实基础，共同富裕的价值目的则提出了人们之间加强合作的必然要求。同时，注重合作是中国传统文化的一个基本原则，是一种传统的理性精神，儒家认为“和则相生”，强调“和为贵”。儒商把儒家的“贵和”思想运用于商品经济和市场交易中，提出“和气生财”的基本经营理念，强调企业内部的合作与和谐，市场交易中的和气与合作。儒商的这种合作意识是其获得成功的一个根本原因之一。作为现代中国的市场理性精神，无疑应该去吸取中国传统文化和商业精神中这种优良传统，并加以现代改造与升华，使合作的理性精神在现代市场经济中得到弘扬。
效益与效率意识。效益就是一定的投入所产生的效果与收效。广义的效益包括经济效益与社会效益，狭义的效益就是指经济效益，这也是效益本来的含义。在市场经济条件下，经济效益是通过货币形式来实现和表达的。也就是说不管你的投入产出了多少产品，有多么好的质量，如果不能在市场中销售出去，转化为一种货币资本，就不能产生利润，就是没有效益的。同时，经济效益的好坏也就是依产品在市场中实现的货币收入的多少而决定的。因此，有效益往往意味着用更少的投入去获得更多的货币收入，赚更多的钱。
市场经济必须讲求效益，必须注重成本与收益的核算。因为在价值规律和竞争法则的作用下，任何企业或生产经营单位如果不能使自己的投入产出低于或等于市场的平均值，不去追求更大的利润，它就会在市场竞争中处于不利地位，就可能被市场淘汰。韦伯曾指出：“在一个完全资本主义式的社会秩序中，任何一个个别的资本主义企业若不利用各种机会去获取利润，那就注定要完蛋。”实际上，不仅在资本主义市场经济中，而且在任何形式的市场经济中都是如此，没有效益，不能获取利润，就必然完蛋。
因此，对于市场主体来说，要适应市场而不被市场淘汰，就必须树立一种高度的效益意识、利润意识，努力去降低成本，增加收益，以尽可能小的投入去获得尽可能大的产出，追求利润的最大化。从宏观上看，社会或政府主管部门应该形成一种以效益的优劣多寡来作为评价人们行为成败的标准，要营造一种注重效益、强调利润的社会氛围。同时，由于市场经济中的效益是通过货币或金钱来表现的，因此，市场主体也必须树立一种积极的金钱意识。一方面要克服儒家德性经济思想中的重义轻利的价值观、不患寡而患不均的分配观、崇俭去奢的消费观的消极的一面。同时，又要坚守儒家的“人本主义”法则，对金钱保持一份清醒，多一份理性，赚钱但不把钱作为最高目的，承认金钱的作用和意义但不把它神化。充分认识到金钱只是一种经济工具，而不是经济的根本，更不是人生的根本。任何时候、任何情况下都不能在金钱面前丧失良知、理性和人格。
与效益意识紧密相关的是效率意识。效率是一个具有多重含义的概念，我们这里是从市场理性角度来把握效率的，指的就是主体行为的投入在一定时间和条件下形成产出的状态，是主体能动性程度的一个标示。从一定意义上说，市场效益是主体有效率的行为结果。从根本上说效益是人创造出来的，而人的行为只有在有效率的情况下，才能有效地去利用和配置资源，以较少的投入形成较大的产出，去创造良好的经济效益。同时，从市场经济的性质来看，也特别要求市场主体的行为必须是有效率的。市场经济是充满强烈竞争的经济，优胜劣汰，适者生存，谁有效率，谁就可以形成竞争的优势，谁就能够创造出优良的经济绩效；反之，效率低下，行动迟缓，就会丧失市场良机，就必然在竞争中处于劣势，就会被市场淘汰。所以，任何一个市场主体都必须树立一种效率意识，充分发挥主观能动性，充分利用各种有利条件，争分夺秒，抓住机遇，去创造更优、更大的经济绩效。